¿Cuánto cuesta hacer una aviso?

Los números más célebres de la industria publicitaria indican que los anunciantes han invertido un total de $ 5.334 millones en pauta durante 2006. Pero en la matemática publicitaria son otros los presupuestos que le quitan el sueño casi a diario a creativos, productores, realizadores y a los clientes de las agencias.

¿Cuánto cuesta hacer un comercial? ¿Cuánto dinero hay invertido detrás de esos 30 segundos mágicos? ¿Cuántas cuestiones se toman en cuenta a la hora de armar el presupuesto de un cortometraje publicitario?

Desde los gustos gastronómicos del director del comercial hasta los gastos de caja chica para eventualidades, hay infinidad de ítems que están contemplados en los presupuestos destinados a la realización de un aviso publicitario. Y aquí sólo tendremos en cuenta los gastos directos que surgen de una filmación: no hablaremos del fee que una agencia cobra mensualmente a un cliente ni tampoco lo que ese cliente invierte en pautar los avisos en los diferentes medios.

Hay muchas variables que determinan el presupuesto final de un comercial. Para empezar, la medida básica para calcular el presupuesto de un aviso es el día de filmación (hasta 12 horas): por menos de $ 200.000 por día es muy complicado alcanzar la calidad mínima que demanda una primera marca. Para entender mejor esta cifra hay que decir que un comercial de unos 30 segundos filmado sin demasiadas pretensiones, se termina en una jornada y media, máximo dos, siempre hablando de primeras marcas. En un caso así, el director del comercial percibe alrededor de $ 5.000, el monto mínimo que se les suele asignar.

Claro que en las grandes producciones, el rol del director tiene mucho más peso. Si hay una variable que cambia radicalmente los costos de un comercial, esa es el director elegido. Sobran los dedos de ambas manos para contar a los directores que generan cambios significativos en un presupuesto, incrementándolo en varios rubros. Son estos consagrados los que pueden llegar a percibir hasta $ 100.000, siempre y cuando se trate de una súper producción, un comercial que actualmente tiene un costo promedio de entre u$s 800.000 y un millón y medio de dólares, ya no pesos.

Sin embargo, los directores no siempre reciben ese pago, porque son las compañías productoras las que incluyen ese servicio dentro del paquete casi siempre cerrado que le prestan a las agencias.

· Locaciones. Para filmar en lugares públicos, el costo no baja de $ 500 por día, alcanzando a veces hasta $ 5.000 en función del lugar solicitado. En una casa, el número se estira hasta un piso de $ 6.000.

· Actores. Están tarifados por la Asociación Argentina de Actores, que establece que un rol protagónico debería percibir entre $ 600 y $ 1.000 de acuerdo con la envergadura del aviso, $ 400/600 un secundario y $ 220 (siempre por día) un extra. En todos los casos, en cuantos más países se exhiba el comercial, más se engrosará el pago de un actor.

· Celebrities. En estos casos naturalemente el costo se incrementa. Dependiendo del momento que atraviese el famoso en cuestión, es complicado que por menos de $ 20.000 aparezca en cámara, una cifra que puede subir hasta $ 100.000. Si sólo aporta su voz, el piso es de $ 5.000.

· Locutor. La SAL (Sociedad Argentina de Locutores) indica que por un comercial de menos de 30 segundos, un locutor debe cobrar no menos de $ 1.310.

· Banda musical. Para la música de un aviso hay miles de variables en juego. La canción ya compuesta, utilizada tal cual se grabó con fines artísticos, tiene un costo que surge de la negociación de la agencia con el compositor y la empresa discográfica. Más allá de los parámetros derivados de la popularidad del tema, SADAIC (Sociedad Argentina de Autores y Compositores) establece que los derechos por un año de un tema para un comercial de menos de 30 segundos se debe pagar más de $ 9.660. Si se encarga un jingle, también hay muchas variables.

· Catering. Durante el rodaje de un comercial promedio, hay que alimentar a entre 20 y 100 personas. El servicio (comida y bebida) cuesta entre $ 20 y $ 60 por persona por día, desde los clásicos sandwichs hasta sushi.

· Post producciòn. La hora de edición cuesta cerca de $ 450. La cantidad de horas variará de acuerdo con la complejidad del trabajo.

A pesar de la recuperación de la actividad publicitaria, estos costos de la industria están muy por debajo de los que se manejaban en la década del ’90, cuando la abundancia permitía excesos en todos los niveles de producción, desde un catering absolutamente ostentoso a una locación innecesariamente extranjera para una pieza que perfectamente se resolvía sin subirse a un avión, o mejor dicho a un colectivo de línea.

Como sucedió en casi todas las industrias, la publicidad también aprendió de lo que la crisis se llevó. Ya nada es lo que era. Y fue precisamente el pozo de 2002 el que obligó a exprimir los cerebros al máximo, aportando, si revisamos el archivo de los últimos años, el comercial que sirve de excepción para esta columna numérica.

“Para todos”, aquel comercial de Coca Cola con fondo blanco y presencia de producto en cada toma, fue, cuando no había un centavo para filmar, el ejemplo paradigmático de un spot baratísimo y exitoso, la prueba de que no siempre una superproducción es garantía de éxito.

Fuente: Marca Registrada columna de Luis Güerri en LaNacion.com

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