¿Es, en estos tiempos, verdaderamente necesario reinventar el modelo de agencia? Y de serlo, ¿qué, exactamente, debe cambiar y por qué? Fue en torno a estas preguntas que giró el Cannes Debate este año, pero, como advirtió en el inicio Scott Donaton, Publisher de Advertising Age y moderador del evento, la intención del encuentro fue ir más allá de la usualísima advertencia “basura” que se le hace a las agencias: “Cambia o muere”. Portavoces de distintos puntos de vista, debatieron David Droga, presidente de Droga5; Daniel Morel, chairman y ceo de Wunderman; Andrew Robertson, ceo mundial de BBDO, y Jeff Goodby, presidente de Goodby Silverstein & Partners.
Del lado izquierdo del moderador Scott Donaton –publisher de Adage-, se ubicó el “ala Omnicom” del debate aunque, como aclaró él mismo jocosamente, “no fue a propósito”. Estaban Andrew Robertson, ceo mundial de BBDO y Jeff Goodby, presidente de Goodby Silverstein & Partners. Del otro lado, también sentados en un sillón, por cierto de apariencia muy cómoda, hablaron David Droga, de Droga5 y Daniel Morel, chairman y ceo de Wunderman.
El encuentro empezó con una discusión sobre el rol actual de la publicidad, y se discutió si las agencias debían ser más storytellers –contadores de historias- o vendedoras.
“Mi agencia, estrictamente, vende”, dijo el líder de Wunderman, y agregó que, hoy, la gente no tiene tiempo para escuchar historias. Droga sostuvo, por su parte, que a la hora de vender, el trabajo del publicitario debe apelar a las emociones de la gente y, para eso, “contar historias es una buena herramienta”.
Incisivamente, Danton preguntó y repreguntó sobre los principales escollos con los que enfrentan y han de enfrentar todavía las grandes redes tradicionales en la actualidad, en un escenario mediático vertiginosamente cambiante.
“No hay un modelo bueno o malo de agencia. No hay que cambiar completamente, nadie puede hacerlo. Hay que evolucionar, pero no creo en eso de que se viene una revolución de la industria”, consideró Robertson.
“Creo que lo más importante en este momento –insistió Goodby- es no dejar que a las agencias las definan los medios”.
Donaton preguntó a los panelistas también si, a partir de los cambios que está atravesando la industria, creían que se fueran a dar más fusiones entre las agencias y las centrales de medios, como sucedió con Draft y FCB, y todos estuvieron de acuerdo en que no necesariamente sería así y que sobre todo dependía de los clientes que tuviera cada agencia.
“Es raro estar haciendo algo como Droga5, muy nuevo, porque todo el mundo piensa que estoy en contra de lo que se hacía antes. No estoy tratando de cambiar la tradición de la industria, estoy tratando de cambiar mis tradiciones”, dijo Droga. Agregó que las agencias de publicidad integral pueden producir trabajos excelentes y que “es errónea” la noción de que lo integral acaba siempre siendo mediocre.
Wanted: Mejores oyentes, mayor humildad
“En esta era, nuestros creativos tienen que volverse mejores oyentes y tienen que dejar que el consumidor les enseñe. Deben reaccionar según lo que pida el consumidor. Hay que optimizar nuestros recursos, escuchar lo que quiere la gente, ser seductores y mantener la historia corta”, dijo Morel, poniendo énfasis en la última parte de la afirmación, haciendo referencia a que mantenía lo que había opinado al principio sobre los storytellers. “Hay que ir al grano”, repitió, mirando de reojo a los otros panelistas.
Se discutió sobre el poder que están teniendo en la industria los “little guys”: las pequeñas boutiques creativas, independientes, que emergen y cuya artillería principal son las ideas, y junto a esto surgió la pregunta sobre si se puede ser verdaderamente emprendedor siendo parte de un holding.
“No hay ninguna duda de que van a ir muriendo agencias. Sucede que un hombre en ropa interior dentro de un cuarto puede ser muy peligroso”, dijo Jeff Goodby, refiriéndose, claro, al user generated content.
“¿Pero entonces qué es lo que hace a las agencias tan importantes?”, preguntó Donaton. “Ese es el punto: no lo son; las agencias no importan –arriesgó Robertson–. Yo, como anunciante, puedo sacar una idea de cualquier lado. Eso es lo necesario: las ideas, el trabajo grandioso, y eso es lo que tenemos que seguir haciendo para evolucionar, nada más”.
Fuente: Enviados especiales de Adlatina en Cannes.
