Un buen briefing para nuestra agencia colaboradora debería tener en cuenta la elevada importancia táctica de este tipo de acciones. Debemos ser conscientes que la acción se va a desarrollar en un escenario que está fuera de nuestro control, y que por tanto se rige por unas normas particulares que muchas veces desconocemos, lo cual juega siempre en nuestra contra.

A continuación veremos algunos consejos muy útiles a tener en cuenta, antes de la elaboración del briefing:

- Negociar una determinada acción con la central de una cadena, es solamente el principio. Cada establecimiento suele tener sus reglas y forma de actuación propias, por lo que una comunicación de la central no suele ser suficiente para asegurar el éxito de la acción: probablemente habrá que negociar con los directores o jefes de sección de cada establecimiento las fechas de la acción y los detalles logísticos, o las normativas de contratación y seguridad particulares.

- El éxito de una acción en el punto de venta se basa más en las personas que en los materiales o el propio producto. Para minimizar las incidencias, causa de olvidos u errores humanos, debemos asegurar la involucración total de las personas implicadas en cada acción.

- Las acciones en el punto de venta han de ser directas, sencillas de realizar y de comprender, tanto por la azafata demostradora como por el futuro cliente-comprador. El bombardeo de información en los puntos de venta es tan constante como agresivo. Por otra parte, nuestro posible comprador es ajeno a nuestros objetivos, y está sometido a mensajes continuos que ponen a prueba su hipotética “lista de la compra”.

No suele ser recomendable adaptar aspectos de la campaña de comunicación global al punto de venta, sino procurar crear lenguajes específicos para el medio agresivo en el que nos vamos a mover. En este sentido, el propio producto a promocionar tendrá mucho más que decir que los elaborados mensajes de comunicación que generamos en torno a él.

- El producto es, además, un excelente vehículo de comunicación que debemos aprovechar: Un flash o mensaje en el propio producto asegura la recepción del mensaje por parte de nuestro público, además de minimizar los problemas y ausencias de colocación del material de visibilidad de la acción.

- El material punto de venta que creamos para cada acción, debe cumplir un único requisito básico: Ser fácil de colocar y/o montar. Si enviamos el material punto de venta con anterioridad a la acción, debemos contar con la complicidad del jefe de sección del centro, como de la propia persona que se encargará de orquestar la demostración en el centro. De esta forma evitaremos que el material se pierda o dañe.

- El éxito de la comunicación en el punto de venta es la notoriedad. Debemos ser muy visibles, hacer más ruido que los demás, procurar que nuestra acción se recuerde. Cuanto más creativa y notoria sea nuestra acción, más resaltará sobre el resto de eventos que se están llevando a cabo en ese momento.

Cuando vamos a contratar los servicios de una agencia promocional o especializada en este tipo de eventos, es muy probable que esta agencia nos hable espontáneamente de los puntos que acabamos de nombrar, y nos proponga soluciones adecuadas para cada caso, adaptadas a nuestras necesidades particulares.

Pero la profesionalidad de nuestro colaborador no nos libera de la responsabilidad de elaborar un buen briefing, y el motivo es muy sencillo: el personal que finalmente orquestará la acción desde el punto de venta suele estar subcontratado, y debemos asegurarnos que el mensaje llegará perfecta e íntegramente a éste. Para ello, lo mejor es elaborar un documento escrito en el que describiremos la acción a desarrollar tal y como nosotros deseamos que se suceda. Y tendremos que asegurarnos de incluir apartados como los siguientes:

- Descripción de la mecánica a seguir: El personal promotor o demostrador debe conocer exactamente lo que esperamos de él. Tanto si es un simple demostrador de producto como si lo va a dar a degustar al público, como si es el encargado de llevar a cabo una promoción o animación determinada, esta persona para nosotros desconocida, va a ser la imagen de nuestra empresa y producto en el lugar donde éste se vende. Por tanto, debe saber qué esperamos de él, qué puede y qué no puede hacer. Y sobretodo, qué hará cuando se encuentre con algún problema o duda en el transcurso de su actuación.

- Descripción de los elementos de apoyo con los que cuenta: En este punto es muy importante incluir fotografías o bocetos de las mismas, con instrucciones claras y precisas de montaje o colocación. Asimismo, debemos indicar dónde buscar el material, cómo reponerlo si se agotase, o cómo introducirlo en el centro si va a ser esta la persona que lo haga.

- Descripción exhaustiva del producto o servicio a promocionar: Esta persona no tiene por qué saber lo que a nosotros nos parece obvio, pero será la encargada de hablar de nuestro producto a nuestros clientes o consumidores, y a esta persona acudirán ellos, si tienen alguna duda o pregunta que hacer. Aunque es útil y efectivo realizar jornadas de formación al personal promotor, si éste personal no está en nuestra plantilla es mucho mejor ponerlo por escrito. En el personal subcontratado se suelen producir bajas o cambios de última hora, y el sustituto recién contratado no tendrá ninguna referencia a la cual acudir.

- Restricciones o limitaciones si las hubiera: Como hemos comentado ya, cada punto de venta suele tener sus normativas de seguridad, que suelen ser muy estrictas y motivo de expulsión del personal o anulación de las acciones, en caso de incumplimiento de las mismas. Además, a nosotros como empresa puede no interesarnos determinado tipo de conducta, manipulación del producto o apariencia física de nuestros representantes en el punto de venta.

- Consejos y datos de contacto: Por último, debemos facilitar los datos del jefe de sección o encargado, que debe estar al corriente de nuestra acción y facilitar su puesta en marcha, para que los promotores puedan presentarse a él al inicio. De la misma forma, algún consejo a tener en cuenta si lo hubiera, y una persona y teléfono de contacto con la empresa, que será muy útil en caso de dudas o problemas que puedan surgir sobre la marcha.

Para mayor información acerca de Acciones en el punto de venta, puede visitarnos en www.punto6.com.ar

Para conseguir captar el interés del público, existe un amplio abanico de técnicas y herramientas de marketing promocional en las que se muestra un incentivo adicional a los servicios ofrecidos, convirtiéndose éste en el verdadero motor de la decisión de compra.

Ese “plus promocional”, como la reducción de precios o la posibilidad de participar en sorteos, se presta durante un período de tiempo limitado y mueve a los consumidores a adquirir un determinado servicio.

Se trata de acciones puntuales en las que se presenta un producto de forma atractiva y, al mismo tiempo, refleja la identidad de las empresas. mpp Marketing, especialista en la creación de equipos y en la gestión de eventos con más de quince años de experiencia, propone planes de marketing promocional, entre los que destacan la organización de eventos y concursos, los descuentos o los regalos, con los que se consigue un doble objetivo: aumentar las ventas y reforzar la imagen de marca asociándola con conceptos esenciales de la cultura empresarial como la exclusividad y la originalidad.

No hay fórmulas mágicas para atraer la atención del público, pero mpp Marketing, durante los más de quince años que lleva trabajando en el sector, ha apostado por innovar, ofrecer algo distinto y diferenciarse de la competencia como clave del éxito empresarial.

Estas acciones hacen llegar los mensajes de forma eficaz a los clientes y, a largo plazo, consiguen un reconocimiento a la labor de las entidades y a los servicios prestados.

La estrategia promocional diseñada por un equipo de profesionales como mpp Marketing promueve la fidelización de los consumidores aprovechando que cada producto supone una nueva oportunidad de negocio y una innovadora forma de presentarse en el mercado.

Invertir en planes de marketing facilita que los receptores no sólo conozcan la empresa sino que lleguen a convertirse en sus clientes.

Fuente: Theslogan Magazine.

Para mayor información acerca de Servicios de Marketing Promocional, puede visitarnos en www.punto6.com.ar

Quienes trabajan sobre estos datos y el fortalecimiento de la actividad son los integrantes de la A.O.F.R.E.P. (Asociación de Organizadores de Fiestas, Reuniones Empresariales y Proveedores Afines de la República Argentina), creada hace once años para promover la industria.

El estudio realizado por ellos en 2006 para la formulación de planes de marketing y con el objetivo de posicionar la actividad corporativamente sorprendió con sus resultados. La facturación del rubro ascendía a 3400 millones de pesos y dejaba atrás el efecto de mera tendencia, mostrando la solidez del sector, que se consolidaba así como una nueva y poderosa herramienta de marketing para las empresas.

Las compañías encuestadas para la investigación, en total 53, pertenecían a un abanico muy variado de los sectores: Organizadores de eventos, catering, infraestructura, video, show, cotillón y fuegos artificiales, juegos y entretenimientos y sonido e iluminación. La investigación fue realizada en dos etapas, destinadas a evaluar la oferta y la demanda.

El estudio destacaba que en Capital y Gran Buenos Aires se realizan alrededor de 100.000 eventos empresariales y sociales con un costo promedio de 120 pesos per capita. Totalizan así 2400 millones de pesos invertidos por las empresas por este concepto. A ello se suman los eventos sociales que representan otros 1000 millones.

El crecimiento constante desde el antes de la crisis y su continuación con la recuperación económica hacia el 2002 es consecuencia de la mejora de la economía y el turismo corporativo que elige Argentina para realizar convenciones y lanzamientos.

En la madre patria

En el mercado español, con más que una década de crecimiento sostenido, se ha perdido la inocencia de la novedad, que hasta aquí parece reinar en el sector para el caso argentino.

En Europa, las empresas demandan un claro retorno de la inversión, ya que la medición de su éxito es cada vez más importante. Esto parece ser el síntoma de un mercado maduro, donde la exigencia es un ingrediente necesario.

El dato es descubierto por la cátedra de Marketing de la Universidad Técnica de Chemnitz y posteriormente publicado en un estudio de mercado. Este estudio pronostica un crecimiento del sector eventos. Un tercio de las empresas encuestadas vía teléfono (todas las agencias de eventos y 1.000 empresas anunciantes), harán crecer su presupuesto para este tipo de actos. Eso si, la presión en cuanto a su rentabilidad, aumenta.

Las empresas anunciantes se han vuelto sensibles al precio y exigen a las agencias especialistas en eventos alta calidad frente a precios moderados. Consecuentemente, aumenta la importancia de un control de éxito cualificado.

Por su parte, el estudio titulado situación y tendencias en el mercado español de eventos realizado por el Grupo Eventoplus, las empresas españolas destinan el 18 por ciento de sus presupuestos de marketing a la organización de eventos. Esto equivale a 2.600 millones de euros. A esta cifra pueden añadirse los eventos de asociaciones, que representan más de 1.450 millones, y los eventos internos de empresas, que significan 1.200 millones.

El Informe es fruto de estudios cuantitativos realizados en 2006 y 2007 entre los profesionales del sector (agencias, empresas y proveedores), y de datos extraídos de investigaciones realizadas por terceros.

Las conclusiones muestran el grado de solidez del mercado y sintetiza con algunos números la manera en la que los eventos se han consolidado como una herramienta de marketing sumamente válida para las empresas y la enorme posibilidad de que este desarrollo continúe, sin descuidar la exigencia acerca de la medición antes mencionada.

Así, el 46 por ciento de las empresas españolas prevé que el presupuesto en eventos aumente más del 5 por ciento en el plazo de los próximos tres años; mientras que tan sólo un 8 prevé que bajará. El 37 por ciento estima que se mantendrá estable.

Los más pedidos

Según el mismo estudio, el evento más utilizado por las empresas son las ferias, con el 65 por ciento de participación. Le siguen las convenciones, que representan un 55 por ciento y las presentaciones de productos, con un 47.

El dato más sorprendente está, sin embargo, en la importancia que se da tanto a la celebración de jornadas técnicas con los clientes (sesiones formativas y de trabajo), que significan un 47 por ciento y las celebraciones y fiestas de empresa, que llegan en quinta posición con el 46 por ciento.

En lo que se refiere a la organización, existe una tendencia a concentrar la responsabilidad de organizar eventos en una persona o en un departamento -es el 63 por ciento de los casos-, más que en descentralizar la labor en varios departamentos.

No obstante, sólo en un 21 por ciento de los casos existe dedicación exclusiva por parte de los responsables a la gestión de eventos. Lo más frecuente es que estos profesionales compaginen la organización de eventos con otras actividades.

Por otro lado, el estudio coincide con la investigación académica en que la medición del impacto de los eventos es otro tema prioritario para las empresas. El 73 por ciento mide algunos o todos sus eventos. Además, el 47 por ciento estaría dispuesto a dedicar un 5 por ciento del presupuesto del evento a medir su impacto, como mínimo en algunos eventos.

Otra tendencia está marcada por la magnitud de los eventos, ya que el 60 por ciento elige organizar internamente sus eventos pequeños y contratar a agencias especializadas para sus eventos más importantes. En el 51 por ciento de los casos, el departamento de compras está implicado, en diferentes grados en su organización.

La frutilla del postre

La creatividad, como forma de sorprender e impactar, es el elemento de más auge, seguido de los elementos técnicos como soportes de comunicación o como elementos decorativos.

Los nuevos elementos en crecimiento en eventos son la Responsabilidad Social Corporativa y el networking, es decir, los eventos para conseguir nuevos contactos.

Para saber más acerca de Servicios y Productos para Eventos, puede visitarnos en www.punto6.com.ar

Fuente de la nota periodística: Infobrand.

Por los complejos y salas de cine pasan anualmente más de 52 millones de espectadores en nuestro país. Estos espectadores son de un nivel socioeconómico medio y medio alto, básicamente jóvenes y con un perfil actitudinal muy interesante cuando analizamos el comportamiento de consumo de marcas y posesión de bienes y servicios, en todos los casos por encima de la media de la población.

Film Suez es una compañía que desarrolló el negocio de la publicidad en pantallas de cine en nuestro país desde hace 24 años, y si bien este es el negocio principal ha implementado y está trabajando fuertemente en las nuevas herramientas como lo es BTL, por esta razón creó una división BTL bajo la marca Moviegroup dedicada exclusivamente a la comercialización e implementación BTL en complejos de cine y salas de cine.

Para conocer con mayor profundidad el perfil de los espectadores de cine en nuestro país, Film Suez encargó a una de las principales empresas de investigación de mercado de la región, Cicmas, una investigación sobre los espectadores del medio, dicha encuesta se realizó en marzo y abril del presente año sobre 600 casos en Capital y GBA.

Las principales conclusiones del estudio son las que reproducimos a continuación y desde ya ponemos a v/disposición en archivo adjunto la totalidad de la información.

Principales conclusiones de la Investigación realizada por Cicmas (*) en Feb-Mar-Abr 2007
600 espectadores – Capital y GBA – 10 complejos cinematográficos.

• 23% de los encuestados es ABC1, 36% C2, 32% C3 y sólo 9% D
• 70% tiene entre 18 y 40 años, el 50% son mujeres y 50% son hombres
• 74% concurre con pareja o amigos.
• 64% piensa que las grandes marcas son garantía de calidad.
• 64% tiene especial atracción por los celulares de última generación.
• Para el 78% el cine es su salida preferida.
• Al 81% le gusta llegar temprano para ver publicidades y colas.
• Para el 82% ir al cine es un momento de relax que le gusta regalarse.
• Al 72% le interesa que en el cine haya promociones con promotoras y entrega de muestras gratuitas.
• EL promedio de concurrencia al cine de los encuestados es de 1.4 veces al mes.
• El 65% consume en el Candy Shop del complejo.
• El 50% come afuera cuando va al cine.
• 51% tiene alguna tarjeta de crédito.
• 63% posee conexión a internet en el hogar, de estos el 84% tiene banda ancha.
• 70% de los entrevistados realizó algún viaje en el último año, de ellos el 30% al exterior.
• 88% de los encuestados le reconoce alguna ventaja a la publicidad en cine.
• Ventajas más reconocidas:
- Mejor Imagen 30%
- Llama más la atención 22%
- Mejor sonido 17%
• El 70% de los encuestados entra a la sala antes que empiece la película y colas.

(*) Consultora iberoamericana de servicios estratégicos de Research, Management & Marketing, Comunicaciones, Prensa & RRPP. y Nuevos Negocios.

Como decíamos al principio las inversiones en BTL vienen creciendo al compás de las necesidades de comunicación y la innovación de las marcas, por ello, Film Suez a través de Moviegroup ha diseñado una batería de diversas herramientas comunicacionales en los complejos de cine.

Algunas de ellas son:

- Sampling en boleterias y lobies
- Stands
- Promociones
- Ploteo de frentes vidriados de complejos
- Ploteo de escaleras
- Ploteo de ascensores
- Branding de salas
– Degustaciones
– Banners
– Carteleria en estacionamientos
– Camera action
– Acciones integradas via blue tooth
– Actings en salas

Para saber más acerca de acciones BTL puede contactarnos en www.punto6.com.ar

Fuente del Informe: Magazine BTL.

En Alemania destaca una tendencia llamativa en eventos, que relacionan gastronomía y espectáculo. Durante el Wolkenkratzer Festival, una celebración en la que los rascacielos del corazón económico de Frankfurt permanecen abiertos al público y son el motivo central de varios festejos, se estrenó la herramienta Dinner in the sky, según informa la publicación especializada Horizont.

La idea, de la agencia Mindset Media, es celebrar una cena de lujo en una mesa a suspendida en el aire a gran altura mediante una grúa. La escenificación fue tan llamativa que, inmediatamente, la herramienta ha sido reservada para otros eventos, como la Copa del mundo de tenis por equipos ARAG, o la promoción de una marca de mantequilla irlandesa.

Otra idea que relaciona gastronomía y eventos es la herramienta Culinary Clubbing. Se trata de un concepto que mezcla la cultura nocturna con la gastronómica, en la que los chefs invitados tienen el estatus de artistas en directo, como los dj’s o los performers. Los chefs cocinan en directo y los asistentes al evento pueden ver, degustar y participar en la elaboración de los platos, si lo desean, compartiendo también esa ‘intimidad’ que se genera en las cocinas. Culinary Clubbing, de la agencia Horst, se estrenó con un evento de la marca Miele y ya tiene varios pretendientes.

Essen im Dunkeln, otra herramienta para eventos, también tiene que ver con la gastronomía y los sentidos, excepto por uno. Se trata de comer en la oscuridad y servidos por camareros ciegos; la experiencia sensorial adquiere nuevas dimensiones con esta idea de la agencia Mediateam.

Escepticismo ante el espectáculo
Estas experiencias comparten muchos rasgos, pero lo que más destaca es su concepción espectacular; y esto es precisamente lo que no gusta a algunos expertos en eventos. Por ejemplo, Robert Müller, director de la agencia Facts+Fiction, se muestra escéptico: “¿Y qué viene después?”; en una sociedad ‘sobreestimulada’ como la nuestra, se cree que sólo si se provoca un cosquilleo nervioso se llama la atención. “Pero queremos llegar al corazón, no al hipotálamo”.

Detlef Wintzen, director de la agencia Insglück, cree que estos eventos son ante todo efectistas. Sin embargo, los eventos “deben tener siempre una relación conceptual y una función de dramaturgia”. La herramienta no puede escogerse sólo por su espectacularidad, sin pensar en el propósito del evento. Si bien son herramientas que pueden dar un buen resultado a un coste relativamente bajo, deben usarse de forma ocasional.

Ya en el año 2001 se constató que: «en la actualidad, uno de cada tres directores de marketing se plantea la creación de un sistema de gratificación» (consultora alemana Mummert). La experiencia recopilada por ICLP así como el nuevo estudio realizado por Roland Berger muestran que en los últimos años, la demanda de programas de fidelización ha ido incluso en aumento. La tendencia es evidente: no cabe duda de que en el futuro contaremos con todavía más programas de esa índole en el mercado. La mayoría de las grandes empresas piensa aumentar sustancialmente el presupuesto destinado a medidas de fidelización del cliente.

En concreto, en el sector aéreo, éstas han reconocido que para muchos consumidores, coleccionar puntos o millas de vuelo se ha convertido en un verdadero hobby y que realmente pueden aumentar considerablemente su volumen de ventas mediante un programa de fidelización atractivo. Se parte del principio de que aumentando la fidelización en un 5%, se puede obtener un incremento de beneficios de hasta un 25%. Pero implementar un programa de fidelización no siempre garantiza el éxito. Lo que es decisivo es si el programa conseguirá o no ganarse las simpatías del cliente – y de manera duradera.

Póngase en el lugar del consumidor

Hoy en día, el consumidor está bombardeado por un sinfín de programas de fidelización similares de diferentes ramas comerciales.

En la mayoría de los casos se trata de sistemas de descuentos, que premian la alta frecuencia de compra mediante premios o condiciones comerciales especiales. Esto es sin duda atractivo para el bolsillo del cliente. Por consiguiente, no es de extrañar que hoy en día, los consumidores se adscriban a más de un sistema de fidelización.

Por ejemplo en el sector turístico según Júpiter Research: En Europa, los clientes asiduos de las compañías aéreas coleccionan millas de 2 o 3 programas de fidelización, mientras que los americanos (tradicionalmente más acostumbrados al uso de tarjetas de fidelización) participan incluso en 3 o 4 programas.

Además, los consumidores suelen beneficiarse de programas de otras ramas, como por ejemplo los referidos a productos de primera necesidad, de modo que no son raros los consumidores inscritos a más de 5 programas de fidelización.
Visto el maremagnum de ofertas, los consumidores se limitan a pocos y escogidos programas. Y cada vez son más reacios a comunicar sus datos personales para nuevos programas.

Adicionalmente, y por muy simple que parezca, hay que tener en cuenta que los monederos de los consumidores no tienen un número ilimitado de compartimentos. En la mayoría de los casos, hay un espacio previsto para cinco tarjetas como mucho. Es por consiguiente lógico que el cliente no esté dispuesto a reservar a más de tres tarjetas un lugar fijo, concediéndoles el privilegio de captar su atención e influir cada día en su decisión de compra.

El consumidor reacciona ante ello con una indiferencia creciente o incluso se vuelve infiel: «Esto ya lo tengo», dirá, «esto ya lo conozco» o «esto está copiado de la competencia».
Ya que los consumidores se concentran en unos pocos sistemas, las empresas tienen que esforzarse todavía más por llamar la atención sobre sus actividades de fidelización y diferenciarse de manera «convincente». Sondeos realizados entre los clientes han puesto de manifiesto que unas de las principales razones de NO inscribirse a un (nuevo) programa es el desconocimiento del mismo.

Por este motivo, la diferenciación del producto es la mejor manera de llamar la atención (awareness) y de generar interés. Y es que a pesar de la complejidad creciente del mercado, los consumidores no dejan de ser sensibles a nuevos productos, y reaccionan de manera positiva a un buen servicio si éste se sale de la norma.
El experto en CRM Simon Sylvester comentó recientemente: «En un mundo en que los consumidores reciben 3.000 mensajes comerciales al día, no importa lo mucho que grites, sino que el consumidor te está escuchando».

¿Cómo lograr que los programas sean percibidos por el cliente de manera efectiva?

Es preciso conocer al cliente y sus necesidades. Para ello recurrimos a los datos disponibles de nuestros clientes – siempre y cuando estén disponibles – y realizamos un análisis exhaustivo e individual (no acumulado), con el fin de conocer «la percepción del consumidor». Por supuesto también utilizamos fuentes derivadas de las relaciones mantenidas con los clientes, tales como estudios de mercado (sondeos, entrevistas…) así como el benchmarking del entorno competitivo.

Basándose en la percepción del consumidor, ICLP define así la diferenciación desde los siguientes enfoques:

1. Clientes: Superar sus expectativas y anticiparse a sus necesidades

Se trata de convencer al cliente de que obtendrá determinadas ventajas y privilegios – es decir, suscitando en él una sorpresa positiva respecto a sus expectativas, sencillamente, sorprendiéndole.

Esa opción es apropiada sobre todo para sectores en los que los consumidores tienen necesidades todavía incipientes, (por ejemplo debido a sucesos relacionados con el lifecycle del consumidor) o, mejor aún, de las cuales aún no son conscientes.
Si el programa de fidelización de los clientes logra anticiparse a esas necesidades y reacciona con medios adecuados, (Harvard Business Review lo resumió así recientemente: «el mensaje perfecto en el momento adecuado»), entonces la «diferenciación» será realmente eficaz.

2. Programa: Perfeccionar la plataforma a nivel tecnológico-funcional

Para lograr que la diferenciación sea duradera, hay que evitar que pueda ser imitada en poco tiempo por otros programas. Mediante desarrollos innovadores en el campo de la tecnología y del software, a la competencia le resultará más difícil ponerse al día y la diferenciación será más duradera.

3. Competencia: «Time to market», planificación y escenificación de la visibilidad

La máxima «A quien madruga, Dios le ayuda» también es válida en el marketing de fidelización – tanto respecto a las participaciones en el mercado (por ejemplo en una nueva área comercial) como en la conciencia de los consumidores (por ejemplo cuando se introduce una nueva tecnología).

CRM refuerza todavía más esa diferenciación poniendo al alcance de una clientela selecta un sistema de ventajas y premios, dentro de un marketing de diálogo muy personalizado. La reducción de la visibilidad confiere a la diferenciación carácter de exclusividad.

El secreto es la emoción

Los esfuerzos por llamar la atención del cliente y mejorar la interacción sólo tendrán éxito si el propietario del programa de fidelización consigue transportar individualmente y en el momento adecuado las diferenciaciones obtenidas, logrando así una satisfacción emocional del cliente. El consultor estadounidense Alain Weiss da en el clavo cuando dice: «La lógica hace pensar a la gente, la emoción le hace actuar». Para reforzar ese aspecto emocional, en el mundo occidental cada vez más empresas premian la fidelidad de sus clientes con prestaciones del sector del ocio, como por ejemplo viajes en globo con champán o el «viaje espacial a partir de 2008», que ofrecía recientemente Virgin Atlantic.

En estos casos, las empresas colaboran con proveedores de servicios de ocio, para ofrecer al cliente experiencias inolvidables, de aquellas que sólo se suelen vivir una vez en la vida.

Para muchos clientes (no todos), este tipo de premios puede ser un incentivo para sumar puntos. A su vez, para los propietarios de los programas, esto significaría un aumento de la lealtad del cliente y el incremento de la cifra de negocios.

No basta sólo con tener ideas. El equipo a cargo de la gestión de programas tiene que dominar las técnicas de implementación cada vez más sofisticadas del marketing de fidelización, para aplicar con éxito estrategias que aumenten el atractivo del programa. Metafóricamente hablando, la empresa debería sacar a bailar a cada cliente para que de ello surja una relación duradera.

Fuente: ICLP.

¿Pero ante tanta feria por ir, cuál es la más adecuada?

Antes que nada es fundamental definir de antemano los objetivos de la acción. Para ello es preciso no perder de vista que el número de expositores, metros cuadrados no define la calidad, ni la rentabilidad de una feria para nuestra empresa, sino la calidad de los expositores y de los visitantes.

También es importante averiguar por los competidores que allí estarán, recabar experiencias anteriores de otras empresas, mirar en internet, las revistas especializadas, los informes de las propias organizaciones feriales y las fuentes institucionales para poder tener un panorama claro de qué se puede esperar de cada feria y si esta expectativa se ajusta a nuestros objetivos.

Preparando la participación

Haber elegido la feria adecuada para participar es tan sólo un paso. La manera en que se participará es un aspecto no menos importante.
Para ello es necesario conocer la feria de antemano, ya sea por internet o cualquier otro medio, preparar una buena agenda y estructurar el seguimiento que se le dará a la información, recabada son acciones que pueden asegurar el retorno de la inversión.
Una primera visita a la feria puede ayudar a decidir la conveniencia de participar o no y la manera en que se hará (tamaño del stand, exclusivo o compartido, infraestructura del mismo ).

Al finalizar la feria, hay que pasar a limpio los contactos establecidos, y las tarjetas de visita recogidas, sin olvidar aquellos detalles que más nos han llamado la atención, positivos y negativos por igual.

Fuente: Comunicar.info

Para más información visítenos en www.punto6.com.ar

Puntos a tener en cuenta:

1. Selección de las Empresas Constructoras
2. Elaboración de un brief
3. Comunicación con las Empresas Constructoras
4. Proyecto y presentación
5. Evaluación y calificación
6. Construcción
7. Evaluación post – feria

1. Selección de las Empresas Constructoras:

a. Sugerimos invitar a no más de tres empresas al concurso.
b. Analice los antecedentes de las Empresas.
c. Solicite referencias respecto de:
Cumplimiento de los tiempos.
Calidad de los materiales y terminaciones constructivas.
La relación con la Empresa y el servicio prestado.
Cumplimiento de lo pactado.
Antigüedad en la relación con el Estudio.
d. Verifique la experiencia de las Empresas en el mercado.
e. Cerciórese que al menos uno de los responsables del Estudio sea un profesional (Arquitecto ó Ingeniero).
f. Para los Stands de más de 70m2 exija la presencia de un Arquitecto ó Ingeniero matriculado.
g. Para los Stands al Aire Libre incremente su seguridad cerciorándose aun más en la calidad profesional de las empresas
h. Realice entrevistas para seleccionar a las Empresas. Trate de vincularse con las Empresas en forma directa.
i. Solicítele opinión al Organizador de la exposición.
j. Si contrata una Agencia de publicidad, hágale llegar este procedimiento.

2. Elaboración de un brief (programa de necesidades)

a. Analice sus necesidades comerciales y funcionales previo a la entrevista con la Empresa.
b. Determine si desea un stand institucional, de servicio o de producto.
c. Determine cuántos productos va a exponer.
d. Describa la funcionalidad y ambientación del stand: área de atención, área apartado para reuniones, mostradores, rampas, depósito, etc.
e. Adjunte al brief información técnica referida a la muestra, ubicación del stand en la planimetría, material publicitario de su empresa.
f. Defina el presupuesto de su inversión. Le ayudará a guiar a las empresas para cuidar la relación costo/beneficio
g. Realice una reunión de trabajo dentro de su empresa que involucre las áreas Comerciales y de Marketing para compartir con claridad qué objetivos desea conseguir su empresa participando en la exposición a través del stand (ej. reforzar la imagen de la marca, presentar un nuevo producto, comunicar la trayectoria de la empresa, etc.)
h. Proponga una fecha límite para la recepción de propuestas.

3. Comunicación con las Empresas Constructoras

a. Privilegie el contacto personal con las Empresas por sobre el electrónico o el telefónico.
b. De a conocer el brief a las Empresas seleccionadas en forma personal, preferentemente. La vía electrónica o telefónica utilícela solo para reforzar sus necesidades
c. Intente lanzar el concurso en el mismo momento para todas las empresas y recepcionar hacia la misma fecha, para resguardar la equidad y la transparencia.

4. Proyecto y presentación.
a. Intente trabajar con más de tres a cinco meses de anticipación para que le rinda más la inversión a realizar y a su vez permita a su personal familiarizarse con el stand.
b. Considere que una maqueta ó animación es razonable que tenga un costo de honorarios adicional y pídalo con anticipación.

5. Evaluación y adjudicación

Recomendaciones para que Ud. elabore su propia planilla de calificación:
1- Que el proyecto del Estudio cumpla con el brief
2- Impacto
3- Estética
4- Imagen corporativa/institucional
5- Tratamiento del producto
6- Funcionalidad y Ambientación
7- Determine con cuál proyecto se siente más identificado
8- Consúltelo con las áreas comerciales y sus directivos
9- Trate de privilegiar el aspecto de diseño por sobre el presupuesto, si este cumple con lo que se pidió. No lo lamentara; porque un stand que no cumplió, perdura negativamente en la memoria de sus clientes.
10- Tenga en cuenta que el efecto comercial logrado perdurará como mínimo entre 1 y 2 años, amortizando la inversión durante el tiempo que transcurra hasta la próxima exposición.
11- Si Ud. pertenece al área de Compras, nunca deje de consultar al área Comercial y de Marketing.

6. Construcción
No olvide cumplimentar los requisitos adicionales de la exposición: (planillas de energía eléctrica, limpieza, seguridad, conexiones telefónicas, de internet, agua, etc.).
Cerciórese que la empresa cumpla con el Reglamento de Construcción de Stands que dispone el Organizador de la exposición y pídale los planos aprobados por el organizador de la exposición.

7. Evaluación post stand

A pedido suyo, una empresa bien preseleccionada esta capacitada para ayudarle a una correcta evaluación comercial sobre su presentación en esta feria (o congreso)

Recomendaciones adicionales:

Sepa que los derechos de propiedad intelectual le pertenecen a sus autores creadores excepto que los hayan cedido expresamente.

Por este motivo, tenga en cuenta que:

a) No puede hacer cotizar ni hacer construir por otros, proyectos realizados por otras Empresas sin autorización de las mismas.
b) La utilización de los proyectos, dibujos, fotografías, textos creados por las Empresas, lo es por una única vez. Las reutilizaciones y/o modificaciones de los mismos deben convenirse nuevamente.
c) Es conveniente y recomendable que la Empresa que Ud. contrate tenga el derecho, si lo así lo requiere, a incluir su propia identificación (marcas, direcciones, teléfonos) en el stand como pie de agencia.
d) Es de práctica que las Empresas le soliciten la copia de “Recibido” de los proyectos que entreguen de su futuro stand para ser evaluados por Uds.

Fuente: AOCA.

En caso de necesitar asesoramiento sobre marketing ferial visítenos en www.punto6.com.ar

“Ni se le ocurra” pasar estas infos a “su competencia” que a su vez se quedó estancada, leyendo únicamente a “nuestra competencia”… Acerquémonos a los “antropólogos del comercio”, que llevan años tras ese misterio de la ciencia por el que muchos de ustedes (sus jefes, sus compañías) darían decenas de miles de euros: conocer a fondo al consumidor cuando va de compras. Estos expertos norteamericanos llevan persiguiendo, encuestando, filmando y cataloguizando, en millones de horas de trabajo, a personas en tiendas y supermercados. En una ciencia infinita llamada “la ciencia del consumidor”.

¿Desea conocer algunos datos de sus informes, guardados en cajas fuertes, de muy alto valor para quien les financia? Tras grabar 20.000 recorridos de compra con lo más moderno de la electrónica y que justo posibilita conocer cada vez mejor a nuestros clientes (etiquetas RFID pegadas al carrito de la compra, minicámaras, seguimientos camuflados del cliente en el comercio, etc), sabemos que un cliente promedio de un supermercado únicamente recorre una cuarta parte de su superficie de venta. Otro dato que sorprende: la cantidad de artículos más comprada por quienes visitan un supermercado no es ni 15, ni 10, ni 5. Es un solo producto. Ni más, ni menos. Como lo lee. Eso sí, un 50% de los clientes adquiere más de 5 artículos. El promedio de lo comprado es de unos 12 productos. Que sí: algunos clientes compran 40, 50 ó 60 productos. Pero el mayor grupo de compradores (un 17%) elige un solo artículo. Y ojalá sea el que su empresa fabrica o distribuye… En ninguna encuesta de las que encarga su compañía le dirán eso. ¿Comprar una lata de Coca Cola a la hora del descanso? Los clientes no lo consideran una compra de supermercado. No se lo dirán. Más datos: muchísimos clientes salen del supermercado sin haber comprado nada. El 48% de sus visitantes. Tendencia incómoda que esto revela. Las personas cada vez pasan menos tiempo comprando. La cuestión es cómo supermercados y grandes almacenes lograrán que los clientes se dejen allí su dinero. Se trata simple y llanamente de la ciencia de la seducción. Y ahora se complican las cosas.

La locura comienza en las puertas. Dos tipos de compradores esperan ante las mismas. Uno, altamente decidido antes de entrar incluso en la tienda. El otro grupo necesita una zona de entrada atractiva. Los indecisos toman su decisión a favor de entrar cuanto más se lo piensan. Y la toman justo 25 pasos ante la puerta, que es donde despierta la atención. Por lo cual su cartelería de marketing del punto de venta debería situarse justo en ese punto y en dirección a la mirada del cliente. Los obstáculos, por ejemplo para los carritos de los niños, son un auténtico “killer de ventas”. Mucho cuidado con ellos. Justo detrás de la puerta comienza la zona muerta. Situar allí productos no tiene ningún sentido. Pues la “pista de aterrizaje”, como denominan los expertos esa zona, finaliza varios metros más adentro de la tienda. Una vez que has superado esta zona de entrada llega los mas difícil de la ciencia de un supermercado: el emplazamiento de los estantes y la selección de la oferta. Porque los clientes jamás invaden el comercio como un líquido físico muy equitativamente, ni se mueven según un plan y unas metas. En cada supermercado existen zonas que se visitan tan poco como La Luna. Da igual que en ellas existan productos importantes o no. Hay puntos en un supermercado que se frecuentan más de 60 veces en comparación con otros.

Curioso también el siguiente dato: se ha medido en un supermercado de EEUU que si diriges al cliente en el sentido de las agujas del reloj, se gasta un promedio de 23 con 96 dólares. Si lo haces en el sentido contrario, las ventas aumentan a 26 con 59. El cliente (un 68%) busca dirigirse siempre hacia su derecha, pero se encuentra una pared. Esto le obliga a corregir su rumbo y de paso a extremar su atención. Esto sucede más en las mujeres que en los hombres. Fijémonos en las diferencias entre hombres y mujeres a la hora de consumir nuestros productos: en un 65% de los casos el hombre se decide por un vaquero cuando se lo ha probado. Las mujeres sólo realizan la compra una cuarta parte de las veces una vez que se han probado la prenda en cuestión. La mujer consumidora es claramente la mejor a la hora de registrar con sus ojos las estanterías de un comercio. Un proceso para el que los hombres apenas tiene paciencia. Sin embargo, éstos se inhiben menos a la hora de consultar a una vendedora o vendedor.

Junto a las cajas de un súper se genera hasta un 5% de las ventas. Y eso que hablamos de una superficie de un ridículo 1,5% de ese comercio. ¿Por qué sucede esto? Nuestro informe revela que las cajas realizan una función de despertador para el cansado cliente promedio, que llega a ellas ya “poco productivo” tras pasar un largo tiempo en la tienda sin percibir al final producto alguno en las estanterías. Un 53% de los clientes deja de comprar entonces artículos, hartos de seguir buscando. Una tercera parte revela a estos “científicos del consumidor” que estaría dispuesto a comprar más si fuera más fácil encontrarlos. Algo en lo que ya trabajan los nuevos sistemas de GPS para interiores como nuestros “televidentes más asiduos” han podido apreciar en exclusiva española en el documental de TV publicado recientemente sobre la feria Cebit 2007. Los expertos han averiguado que el cliente tiene una imaginación intuitiva de cómo debe estar organizado un supermercado. Algo que produce irritación cuando choca con la realidad en los estantes. Se recomienda por ello organizarlo de la forma en que una persona vive el día. Tras el desayuno con bollos y café llegan las comidas principales, luego los snacks, bebidas y al final los dulces. La idea detrás: únicamente cuando el cliente ha asegurado su alimentación básica está abierto a otros impulsos.

Atención a cargar el comercio con demasiados carteles de orientación, publicidad, ofertas especiales. Esto enreda al cliente. Éste prefiere seguir huellas para descubrir la tienda. El olor a pan recién hecho atrae a muchas más personas a la panadería que el cartel más creativo y publicitario. Otro consejo que da el informe: no situé productos nuevos tras el cristal. No deje que expositores de folletos y material publicitario queden vacíos. Si los clientes deben hacer preguntas, la tienda ya ha perdido. Precios poco claros: quien no sabe qué cuesta cada cosa, prefiere no comprar. Y abandona el comercio. Para fascinar al cliente, como tan bien saben hacer las “tiendas del norte” como Ikea o Media Markt en sus flyers, catálogos, superficie de ventas, le dan la placentera sensación de comprar a precio de ganga. Cuatro pares de calcetines por 20 euros sobre una mesa revuelta de productos ganga se venden mejor que un par a 5 euros en el estante. Algo que abunda desgraciadamente en el comercio español sin que apenas se afronte con la contundencia que requiere: vendedores antipáticos, lentos, mal informados, distraídos, vagos, malhumorados. Cuando el servicio es miserable los clientes encuentran rápidamente otro comercio. Y da igual los precios que este tenga.

Fuente: Marketing Directo

Según las investigaciones realizadas por Corpa – Estudios de Mercado, la publicidad presente en los puntos de venta tradicionales (Almacenes, Minimarkets y Botillerías, principalmente) tiene bajos niveles de recordación y gatilla en promedio sólo un 3% de las compras totales.

En promedio, uno de cada cinco compradores recuerda algún tipo de publicidad después de visitar uno de estos locales y apenas un 4% es capaz de identificar el mensaje de la misma.

Más alarmante aún es el efecto en las ventas. En este tipo de locales, las compras no planificadas o por impulso representan alrededor del 8% de las transacciones totales y de estas, sólo el 13% están siendo generadas por la publicidad de productos existente en el punto de ventas. Por consiguiente, los principales factores que explican las compras no planificadas son la “tentación” de los compradores al ver el producto exhibido (32%), y en segundo lugar, las ofertas de precio (29%).

En cambio, en el caso particular de los kioscos, si bien las compras por impulso representan alrededor del 6% de las transacciones, la publicidad asociada a promociones en punto de venta gatilla casi el 50% de las mismas.

¿Cómo se explican estos fenómenos?

Según Cristián Draper, Director de Estudios Cuantitativos de Corpa, “estos estudios entregan una conclusión que debería ser considerada como una oportunidad para los generadores de publicidad en los puntos de venta y para las empresas que están detrás de estas acciones, ya que dejan en evidencia que no basta con tener presencia publicitaria en el retail sino que es fundamental que la misma logre captar la atención del comprador y, lo más importante, impulsar la compra”.

En el caso del los puntos de venta tradicionales, el problema es una mezcla de alta saturación publicitaria y bajo nivel de diferenciación de la misma. “Estudios similares han demostrado que la presencia de elementos novedosos, atractivos y de calidad, pero además ubicados en el circuito visual del comprador, logran captar su atención y motivarlo a comprar. Esto requiere, por supuesto, ser testeado, ya que el efecto es distinto según el tipo de producto”, señala Draper.

“Un buen ejemplo de lo anterior son las cenefas luminosas de los kioscos utilizadas para promocionar productos que se venden en los mismos. El estudio arrojó altos niveles de recordación y un aumento en las ventas de los productos que son publicitados en estos elementos”.

“Si se toma en cuenta que las grandes empresas de industrias de alimentos, bebidas y snacks invierten anualmente entre uno y dos millones de dólares en publicidad sólo en este tipo de locales, es importante evaluar si estos recursos están cumpliendo con los objetivos planteados y con la efectividad esperada”, agrega Draper.

En el caso de los kioscos, se demuestra que el comprador prefiere este canal principalmente por la cercanía (53%) y la rapidez en la compra (13%). Un hábito que se repite en los compradores de kioscos es el no consultar previamente el precio del producto (sólo 1 de cada 10 compradores lo hace) ni demorar mayormente la compra: el promedio de tiempo es poco más de 1 minuto.

Estas investigaciones también entregan datos sobre el tipo de comprador que suele preferir los kioscos: principalmente hombres (62%), de entre 13 y 45 años (74%) y altamente leales al canal (78%).

Se estima que en las zonas céntricas de Santiago existen alrededor de 1.500 kioscos y a nivel nacional más de 3.000. Asimismo, los kioscos han diversificado su oferta de productos con el paso de los años, incluyendo productos variados como tarjetas telefónicas y juegos de azar.

Fuente: CORPA