Pese al sostenido crecimiento de los últimos años, la inversión publicitaria no alcanzó todavía los valores históricos de la década del 90.

Al igual que años anteriores, TV Abierta y Diarios concentran tres cuartas partes de la inversión publicitaria. El medio de mayor crecimiento fue Internet con un 66 % con respecto al año 2006, valor que casi duplica la previsión original del IAB que había sido del 35 % para este período.

A niveles macro, el análisis de la CACEM muestra que si bien la industria mantiene una gran recuperación a partir de la crisis del 2001-2002, todavía no alcanzó los valores históricos, en valor dólar, en relación a la década de los noventa. Los 6.006 millones de pesos argentinos del 2007, representan aprox. 1.900 millones de dólares, aún un 35% menor a las cifras en dólares alcanzadas en los finales de la convertibilidad (US$ 3.248 en 1999 y US$ 2.969 en 2000).

“Sin pensar en la convertibilidad, la actual relación Inversión Publicitaria vs. PBI de la Argentina sigue estando por debajo del potencial del mercado y los estándares internacionales. El actual contexto de crecimiento del país nos permite ser optimistas respecto a la evolución futura de la publicidad argentina”, señaló Ramiro Castillo Marín, presidente de la CACEM.

“El crecimiento económico de la Argentina precisa de una industria publicitaria dinámica: las marcas deben competir en la mente de sus consumidores para sacar partido del mayor consumo. Los Medios de Comunicación mejoraron enormemente su oferta, innovando y generando nuevas oportunidades de exposición e interacción. Las Centrales de Medios hemos trabajado desde el conocimiento profundo del consumidor, medios y marcas para optimizar el proceso”, agregó Castillo.

Sobre este informe, que forma parte de la permanente tarea de investigación que lleva adelante la CACEM, opinó Gustavo Quiroga, Vicepresidente de la entidad: “Estas investigaciones y conclusiones son el fruto del trabajo de la Comisión de Inversiones de nuestra Cámara, integrada por los más destacados profesionales de diferentes Centrales y especialistas en este tema. Brindar información precisa y elaborada al mercado publicitario es una de nuestras funciones. Llegar a estas cifras no es un simple trabajo de descontar un porcentaje, como se explica por separado, sino fruto de una rigurosa metodología preparada de quienes día a día participan de la interacción y negociación entre compañías y medios”.

Respecto del rol de las Centrales de medios, Castillo agregó: “En nuestro Claim: “Respaldo Profesional para tus Inversiones en Comunicación”, resumimos nuestro aporte como especialistas en planificación estratégica e implementación de campañas multimedia, basados en investigaciones sólidas y objetivos de retorno de inversión. Quienes piensan que sólo intermediamos, hace años que no se acercan a una Agencia de Medios a entender el valor que más del 80% de las grandes marcas eligieron”.

Procedimiento

Para producir el informe, la CACEM toma la información bruta de las fuentes mencionadas. Para la estimación de los valores netos, se utilizan índices de corrección pre-establecidos por sistemas, tamaños de clientes y formatos, que reflejan los esquemas de comercialización, tarificación y negociación real del mercado.

Ajustes adicionales relativos a los cambios de comercialización, modificación de horarios de transmisión, variaciones en los medios auditados y otras situaciones extraordinarias son tenidas en cuenta para la información reportada.

La CACEM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). Y la evolución de los volúmenes físicos contra el mismo período inmediato anterior.

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Este proceso de ‘tú a tú’ con el consumidor, tan sólo es posible en Internet y, según el último informe de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones sobre comercio electrónico es, además, altamente recomendable. El estudio revela que las ventas on line en España generaron el pasado año un volumen de negocio de 2.465 millones de euros, lo que supone un incremento del 59,2% respecto al año anterior. Por sectores, el transporte aéreo, a través de la compra-venta de billetes on line, lideró este tipo de comercio, por encima de las agencias de viajes y los operadores turísticos. Un mercado en auge, en el que es primordial tomar posiciones.

Para lograr esta efectividad, las agencias de marketing estratégico diseñan cada vez más herramientas destinadas al desarrollo de estrategias de optimización en buscadores y de promoción en redes sociales, tales como blogs y portales. Ahora, a los ya tradicionales SEM (pago por click en enlaces patrocinados), y SEO (revisión de la Web para lograr el posicionamiento natural), se suman las nuevas herramientas de Trusted Feed o integración de bases de datos. Este nuevo sistema permite la actualización automática de los productos ofrecidos por los anunciantes, en portales verticales y comparadores de precios, de manera que la información que reciban los usuarios y potenciales consumidores, sea la más actualizada posible.

Una de las agencias encargadas de implantar este nuevo sistema es Kanlli. La consultora de marketing interactivo ofrece, entre sus servicios de Trusted Feed, ‘Yahoo Submit Pro’. A través de esta herramienta, aún no popularizada ni conocida en España, todos los productos, independientemente de su número, logran estar presentes en los resultados de búsqueda natural de Yahoo! Es, por lo tanto, un híbrido entre la búsqueda natural (SEO) y el Pago por Click (SEM), que permite a los anunciantes perfeccionar el resultado de sus estrategias de marketing.

De esta manera, a través de este nuevo sistema se reducen los tiempos necesarios para conseguir un buen posicionamiento natural (SEO) de tres meses a 72 horas. En el mismo, no existe sistema de ofertas ni gerencia de palabras clave, y el flujo XML se pone al día automáticamente cada 48 horas, para permitir que los encargados del sitio puedan mantener su contenido al día. Por lo tanto, independientemente de su número, quedan actualizadas todas las referencias, descripciones y ubicaciones (URL) de la oferta realizada por los anunciantes.

Según Gonzalo Ibáñez, CEO de la consultora de marketing interactivo Kanlli, estas nuevas herramientas, ‘no son técnicas de bombardeo gratuito al consumidor. Se trata, en realidad, de dialogar con él para comprender sus hábitos y necesidades y lograr presentarnos ante él cuando nos necesite’. Esto permite a los distintos anunciantes que operan en Internet, encontrar al partner profesional que las ubicará en la mejor posición estratégica frente a sus consumidores potenciales, ofreciéndoles la visibilidad deseada en el mercado financiero de la Red.

Si ya con el SEM y el SEO, la eficacia del marketing search era ya ‘un hecho’, el Trusted Feed permite al marketing de buscadores consolidarse consolidándose como una de las herramientas con la que los anunciantes pueden conseguir más eficacia a la hora de lanzar sus campañas de marketing a través de la Red.

Fuente: PR Noticas.

El proceso de estandarización realizado por la Comisión de Formatos del IAB permitirá a los medios digitales simplificar y agilizar la implementación de campañas on line, como así también modificar y corregir piezas publicitarias según las necesidades de los anunciantes.

Respecto a las ventajas que tiene la estandarización de banners para los medios digitales, anunciantes, agencias y centrales de medios, Daniel Grunfeld, Vicepresidente del IAB, expresó que: “Facilitará y simplificará la implementación de campañas en todos los medios on line. Permitirá comparar rendimientos y medir resultados de banners de iguales formatos en diferentes medios digitales. Y se reducirán los costos de producción, acercando nuevos anunciantes a la publicidad interactiva”.

Las medidas de los banners estandarizados por el IAB, que integran el Media Kit de un medio on line, son: Full banner (728 x 90), Rectangle (300 x 250), Button (120 x 60) y Wide Skyscraper (160 x 400).

“Los avances en la teoría de las redes complejas están promoviendo aplicaciones fascinantes en epidemiología, informática, formación de modas, propagación de rumores y marketing”, explica Martín Zimmermann, un físico argentino de la UBA que años atrás construyó un modelo matemático de predicción de movimientos de mercado, a partir de la teoría de las redes, y que fue comentado en la prestigiosa revista Nature.

La teoría de las redes, que estudia los resultados de modelos con distintos “nodos” que se relacionan entre sí, tuvo un avance resonante en la década del 60, cuando el psicólogo social de Harvard Stanley Milgram demostró que seis pasos suelen ser suficientes para conectar a una persona con cualquier otro desconocido en el mundo, a partir de relaciones comunes. La hipótesis fue luego demostrada matemáticamente y popularizada con el juego “Six degrees to Kevin Bacon”, en el cual hay que llegar en menos de seis pasos al actor.

La elección de Kevin Bacon se debió a que el protagonista de FootLoose es un actor prolífico, que participó en películas de géneros muy disímiles. En el mundo del marketing, “los Kevin Bacon” vendrían a ser aquellos individuos muy conectados, o “influenciadores”, sobre los que conviene enfocar una determinada campaña viral para que se propague más rápido.

Invasión mutante

“El marketing viral es una forma de diseminar la información sobre un producto que consiste en ‘contagiar’ inicialmente a un pequeño grupo de personas, con la esperanza de que ellos inicien una ‘epidemia’ de contagios”, cuenta Zimmermann.

Las agencias de publicidad tratan de aprovechar no sólo el bajo costo de las nuevas vías de comunicación (mensajes de texto SMS, chats, o incluso blogs) y su acceso cada vez más generalizado, sino también el hecho de que los agentes que transportan el contagio pueden potenciar el mensaje y generar nuevos contenidos a partir de lo recibido.

“Esto correspondería en epidemiología a la ocurrencia de una mutación, que no hace otra cosa que favorecer la tasa de supervivencia del mensaje”, continúa el físico argentino.

Réquiem para Bacon

Ahora bien, no todo es tan sencillo, como demostró recientemente el sociólogo de la Universidad de Columbia, Duncan Watts. El auge de redes sociales en Internet como MySpace pemitió a Watts y a muchos científicos que trabajan en este campo contar con “experimentos naturales” con millones de datos verificables, con los que se pueden obtener nuevas conclusiones acerca de la difusión de mensajes boca a boca, o mail a mail.

Watts descubrió que “los influenciadores”, aquellos individuos superconectados sobre los cuales las marcas vuelcan todo su arsenal con la esperanza de que propaguen sus mensajes, no tienen el poder que se pensaba. Por lo tanto, puede ser mucho más efectivo “targetear” a un grupo más numeroso de personas con menos conexiones, pero con mayor propensión a adoptar ciertas modas, productos o servicios.

“Si la red en sí tiene una tendencia inherente al contagio, no importa dónde se ponga el fósforo para encenderla”, dice Watts, “la gente común puede hacer el trabajo mucho mejor de lo que se piensa”.

Si esto es cierto, la “viralidad” pasa a ser un resultado muy difícil de planificar, producto de un entorno caótico. Y los “influenciadores”, o “Kevin Bacons” del marketing, no tienen la eficacia que se sospechaba.

Fuente: iEco.

A pedido de infobaeprofesional.com, Universal McCann planteó tres escenarios y cómo aprovecharlos según su presupuesto.

En los últimos años las variables a tener en cuenta para plantear una campaña publicitaria crecieron sustancialmente. Internet, celulares, innovación en medios, las acciones tradicionales. A esto se suma que la elección de cada canal se da en función del target, del producto, de las posibilidades financieras de cada anunciante. Por otro lado, se suele hablar de cifras de inversión, ratings e impacto en el público, factores que permiten seleccionar un canal por sobre otro.

Para “bajar a tierra” todos estos números, Infobaeprofesional.com confeccionó junto a la central de medios Universal McCann, tres escenarios posibles para saber cómo deberían ser explotados y cuánto costaría hacerlo.

El primer caso correspondería a una marca de consumo masivo, que podría ser cualquiera de Unilever, Procter o Danone, por ejemplo. La segunda propuesta es la de una marca grande, pero con limitaciones para publicitar, como pueden ser los cigarrillos. El último de los escenarios planteados es el de una marca de porte mediano, pero con perspectivas de mercado masivo.

El primer escenario se podría trasladar a una marca de consumo masivo y sin mayores restricciones en su presupuesto publicitario. En este segmento podrían entrar las marcas de alimentos

Si una marca de este porte tuviera que salir a hacer campaña por alguno de sus productos, se le podría plantear el escenario de una campaña enfocada en la TV abierta y de cable. Aprovechando su poder de inversión, la acción tendría como punta de lanza formatos de tanda tradicional (comerciales) y podría estar apuntalada por acciones no tradicionales dentro de algunos programas.

Planteado este escenario, una campaña con estas dimensiones lograría unas 15.000 salidas en TV, el medio que sigue concentrando la mayor audiencia a nivel global. La campaña estaría compuesta por mensajes con 24” como promedio de duración y necesitaría una inversión de 19 millones de pesos a lo largo de un año.

Según el último Mensajero de Medios de Universal McCann, el segmento de “Alimentos” se convirtió en el de mayor presencia dentro de la TV Abierta en el Gran Buenos Aires. Las marcas dentro de este rubro representan 16,9% de share de los PBR. A su vez, ya concentran el 17,2% del share de la inversión publicitaria en TV, dejando en segundo lugar a los segmentos de higiene , belleza y cosmética (10,9% de PBRs y 13,4% de inversión) y en cuarto lugar a las casas de venta y comercios, quienes dominaron el ranking durante el primer bimestre del año.

El segundo escenario planteado corresponde a una marca que teniendo poder de inversión, encuentra ciertas limitaciones por cuestiones normativas. Un caso insignia al que se podría aplicar este plan es el de los cigarrillos.

Si bien este año se prohibió la publicidad de cigarrillos en vía pública, la mayoría de las localidades de Buenos Aires no se plegaron a esta normativa. Teniendo esto en cuenta, una marca de cigarrillos en términos generales podría repartir su inversión en dos, dejando la mitad para vía pública y el resto para la gráfica (en especial en revistas).

En un escenario de campaña de seis meses, con un despliegue a través de estos dos dispositivos, se puede planear con una inversión de $1 millón. La estrategia propuesta contendría 48 avisos gráficos repartidos en seis meses, y 11 dispositivos de vía pública repartidos entre dos meses de campaña.

Si bien hace varios años se viene vaticinando la desaparición de las revistas, en los últimos años no han mostrados cambios significativos en la cantidad de lectores. Por otro lado, la variedad de productos se diversifica y según el Mensajero de Medios, la gran mayoría mantiene sus niveles de circulación, salvo algunas excepciones donde cae.

Donde sí se aprecia un cambio es en los lectores de diarios. Tanto La Nación como Clarin muestran un pequeña caída en su circulación. Por otro lado, y como complemento, la mayoría de los diarios más importantes del interior muestran una leve recuperación en su tirada con respecto al mismo periodo del año pasado.

Por otro lado, la vía pública experimentó un gran crecimiento en los últimos años. El canal se renovó con propuestas del lado de los tecnológico y por el lado de la innovación. Creció el corredor de dispositivos Espectaculares y las gigantografíasy genera gran impacto en los consumidores mayores de 18 años.

El tercer escenario planteado por Universal McCann apunta a alguna empresa que cuente con un presupuesto menor a $500 mil. Un producto de esta envergadura podría ser alguna golosina.

Una marca de esta envergadura debería focalizarse en extenderla no más allá de cinco o seis meses. La central recomienda hacer una fuerte apuesta a radio, concentrando el 80% del presupuesto en desarrollar piezas cortas (de aproximadamente seis segundos).

Con este plan, la marca se aseguraría alrededor de 3.650 salidas al aire. El resto del presupuesto se podría enfocar en vía pública para apoyar la tanda en radio. La estrategia a desplegar en la calle sería enfocarse en lugares cercanos al punto de venta, para fomentar el consumo compulsivo.

En algunos casos, también se podría a pelar a desarrollar alguna acción no tradicional en TV de cable o aire. La presencia en estos medios de alto impacto ayudaría a instalar rápidamente la marca y le daría un plus al resto de las acciones.

Los tres casos fueron planteados en forma genérica y en función de la experiencia recopilada por la central de medios en relación a sus clientes. Los valores que se expresan fueron cotejados con información provista por el Monitor de Medios Publicitarios y los datos de Scopesi & Cía S.A.

Estos escenarios no contemplan el precio del desarrollo creativo. En este punto resulta complicado poder determinar los valores, ya que el costo de este tipo de desarrollos generalmente resulta de una combinación de factores que pueden exceder las variables de una sola campaña publicitaria.

Fuente: Pablo Badía en Infobaeprofesional.

Realizado en 16 países a través de entrevistas a más de 18 mil encuestados, el informe señala que un joven promedio tiene 78 personas en su servicio de mensajería, que los varones de entre 18 y 21 años tiene un promedio de 70 amigos online y que el marketing es una de las principales influencias en sus vidas. El estudio reveló una fuerte dinámica entre la televisión y el Internet, donde los jóvenes ven la televisión para aliviar la tensión y el uso de Internet, en el caso de los niños, es cognitivo y activo porque esta relacionados con la escuela o las situaciones sociales. En Infobrand presentamos detalles de este estudio que es un verdadero mapa social imprescindible para los anunciantes.

En China, un joven tiene aproximadamente 37 amigos cibernéticos que nunca ha conocido; en la India, la juventud considera a los teléfonos celulares como un símbolo de prestigio; mientras que uno de cada tres adolescentes del Reino Unido y Estados Unidos dicen que no pueden vivir sin su consola de video juegos.

Globalmente, el joven promedio conectado a la tecnología digital tiene 94 números de teléfono en su teléfono móvil, 78 personas en su lista de amigos en un sistema de mensajería y 86 personas en su comunidad virtual. A pesar de la inmersión tecnológica, los digi-niños no son geeks (personas con una gran fascinación por la tecnología y la informática),– 59% de los chicos entre 8 y 14 años de edad, todavía prefieren a sus televisores más que a sus computadoras personales y sólo 20% de jóvenes entre 14 y 24 años de edad, a nivel admite estar ‘interesado’ en la tecnología. A pesar de esto, ellos sí son expertos en hacer muchas tareas simultáneamente y tienen la habilidad de filtrar diferentes canales de información.

Estas son algunas de las revelaciones del estudio global más grande del mundo conducido por MTV y Nickelodeon, en asociación con Microsoft Digital Advertising Solutions, que examinó cómo los niños y jóvenes interactúan con la tecnología digital. El estudio de tecnología y estilo de vida de Circuits of Cool/Digital Playground desafía las suposiciones sobre su relación con la tecnología digital y examina el impacto de la cultura, edad y sexo en el uso de la tecnología.

En este estudio se utilizó tanto la metodología cualitativa como la cuantitativa para contactar a 18, 000 niños “tecnófilos” (de 8 a 14 años) y jóvenes (de 14 a 24 años de edad) en 16 países: Reino Unido, Alemania, Holanda, Italia, Suecia, Dinamarca, Polonia, EE.UU., Canadá, Brasil, México, China, India, Japón, Australia y Nueva Zelanda. MTV Networks y Microsoft Digital Advertising Solutions estudió 21 tecnologías que impactan las vidas de los jóvenes: Internet, correo electrónico, computadoras personales, televisores, teléfonos móviles, mensajes instantáneos, televisión por cable y satélite, DVD, MP3, estéreo/hi fi, cámaras digitales, comunidades virtuales y videojuegos tradicionales y online, CDs, TV HD, VHS, cámaras web, equipo MP4, DVR/PVR y consolas de video juegos portátiles.

Los principales hallazgos:

La tecnología ha permitido a los jóvenes tener más y mejores amistades debido a la conectividad constante.
Los amigos y la marketing son la principal influencia en los jóvenes. Los amigos son tan importantes como las marcas.

Niños y jóvenes no aman la misma tecnología – aman cómo la tecnología les permite comunicarse a toda hora, expresarse y estar entretenidos.

La comunicación digital como los mensajes instantáneos, correo electrónico, sitios de comunidades virtuales y móvil/SMS complementan, no compiten con la televisión. La televisión es parte de la conversación digital de los jóvenes.

A pesar de los avances impresionantes en la tecnología de comunicación, la cultura de los niños y jóvenes parece ser demasiado similar; casi todos los chicos usan la tecnología para mejorar en vez de reemplazar la interacción cara a cara.

Globalmente, el número de amigos de los varones jóvenes se duplica entre las edades de 13 y 14; y de 14 a 17 – este número salta de un promedio de 24 a 69.

El grupo de edades y sexo que indica tener el número más alto de amigos, no son las mujeres de 14 a 17 años de edad, sino los varones entre 18 y 21 años, los cuales tienen un promedio de 70 amigos.

Diferencias culturales

El estudio encontró que mientras muchos jóvenes tienen acceso a la tecnología digital similares, la usa en formas muy diferente. “La manera en la cual la tecnología es adoptada y adaptada a través del mundo depende tanto de la cultura local como de los factores sociales detrás de la tecnología misma”, dijo Andrew Davidson, Vicepresidente de VBS International Insight, MTV Networks Internacional. “Cualquier persona que desee entender a los niños y a la juventud tiene que entender cómo y por qué son diferentes”.

Por ejemplo, la reputación de Japón como tierra enamorada de la tecnología es diferente de la realidad. Los jóvenes japoneses viven en hogares pequeños con privacidad limitada, generalmente no son dueños de una computadora personal hasta que llegan a la universidad y socializan mucho fuera del hogar. Debido a esto, su máquina clave digital es el teléfono móvil porque ofrece privacidad y portabilidad.

A diferencia de jóvenes en otros países, los niños y jóvenes japoneses tienen pocos amigos online. Los chicos japoneses de 8 a 14 años de edad sólo tienen un amigo online que no han conocido, comparado con el promedio global de 5, mientras que los adolescentes japoneses tienen sólo siete amigos online que no han conocido – comparado con un promedio global de 20. De los 16 países estudiados, los adolescentes japoneses fueron los que menos usaron los mensajes instantáneos y el correo electrónico.

En China el uso de teléfono móvil es muy bajo entre los jóvenes, consecuencia de un mercado de medios impresos menos evolucionado y una vida familiar sin hermanos y abuelos múltiples. Internet ofrece una extraordinaria oportunidad para hijos únicos –y solos– a comunicarse usando comunidades virtuales, blogs y mensajes instantáneos. Contrastado con sus iguales japoneses, 93% de los entrevistados chinos de 8 a 14 años de edad tienen más de un amigo online que jamás han conocido cara a cara. “Los niños chinos están viviendo en un mundo completamente diferente al de sus padres y prefieren buscar ayuda y apoyo a través de sus iguales online que a sus propias familias”, dijo Davidson.

Davidson comentó que entre los niños de 8 a 14 años de edad, globalmente, sólo en China se encontró que la televisión no era la primera selección. “Esto está alentando a los niños de 8 a 14 años en ese país a elegir online por encima de la televisión – una moda que no se ha visto en ningún otro mercado”, agregó.

El factor climático también influye en la tecnología digital. En países donde las personas pasan mucho tiempo fuera de casa, como Italia, Brasil y Australia, los jóvenes usan sus celulares para fijar una cita, ligar y tomar fotos de sus amigos. En Europa del norte existe un enfoque práctico para la tecnología, pero quizás son también los que están más inmersos en ella. De todas las nacionalidades entrevistadas, los jóvenes daneses están más dispuestos a decir que no pueden vivir sin sus celulares (80%) o sus televisores (75%) y los jóvenes holandeses están más dispuestos a decir que no pueden vivir sin su correo electrónico (85%).

A pesar de tantas nuevas herramientas de comunicación, la mayoría en casi cada país expresó una preferencia por reunirse en persona, aunque los japoneses, chinos, polacos y alemanes apuntaron más alto que los otros en cuanto al querer comunicarse online. Sólo la mayoría de la juventud china expresó una preferencia por usar mensajes de texto sobre reuniones cara a cara.

Más y mejores amistades

Circuits of Cool/Digital Playground encontró que el mayor impacto de la tecnología ha sido la gama y calidad de amigos que tienen los jóvenes entre 14 y 24 años. Iniciando con un promedio de once amigos, los chicos de entre 8 y 14, rápidamente amplian su círculo a docenas de amigos en su etapa adolescentes. El joven promedio de 14 a 24 años de edad tiene un promedio de 53 amigos online y cara a cara – y se comunica con ellos frecuentemente. “Hay una diferencia considerable en el uso de teléfonos móviles entre niños y adolescentes. Para los chicos de 8 a 14 años, el celular es como un juguete con el que pueden hablar con los padres y con amigos cercanos. De 14 años en adelante, el celular se convierte en un medio de comunicación y expresión propia”, añadió Davidson.

Muchos de los jóvenes entrevistados de 14 a 24 años dijeron que las diferentes formas de comunicación les permitieron hablar sobre temas más íntimos que no podrían tratar de otra manera. Más de la mitad dijo que pueden hablar acerca de más cosas con los mensajes instantáneos que de cara a cara; 53% dijeron que pueden conocer mejor a las personas, mientras que 4 de cada 10 dijeron que fue más fácil conocer nuevos amigos y sentirse menos solos como resultado de usar el internet.

“Los amigos juegan un rol completo en las vidas de los jóvenes. Cuando llegan a la casa del colegio, la universidad o el trabajo, la socialización no termina como antes pasaba, ahora, continúa online. Los niños y jóvenes están conectados constantemente”, destacó Davidson de MTV Networks.

El promedio de los jóvenes de 14 a 24 años dijo que tienen 20 amigos online, con la excepción de los brasileños quienes dicen tener la cantidad mayor: 46. Comunicarse con sus amigos es una prioridad. Casi 70% dijeron que la primera cosa que hacen cuando encienden la computadora es revisar los mensajes instantáneos. De todos los jóvenes entrevistados, las mujeres de 14 a 17 años pasan menos tiempo online – 21 horas por semana – mientras que los varones de 22 a 24 años pasan la mayor parte de su tiempo online – 31 horas a la semana. 100% de los entrevistados dijo que se comunican cada vez que están online.

Impacto de negocio

Los anunciantes y compañías de contenido que desean evolucionar y conectarse con los niños y audiencias de jóvenes necesitan comprender los cambios que están sucediendo en las vidas de los chicos. “El marketing tradicional para jóvenes consideraba que el grupo de influencia de los chicos era una pequeña elite, pero hoy en día, ese grupo es mucho más extenso”, complementó Davidson.

La mayoría de los jóvenes entrevistados expresó que casi todos los links que abrieron (88%) y el contenido de video viral que bajaron (55%) lo obtuvieron por recomendaciones de amigos. Las audiencias también quieren más control sobre lo que pueden ver y cuando lo quieren ver. Los jóvenes esperan que el contenido esté disponible en todas las plataformas; celular, computadora y televisión. Quieren que sea fácil de encontrar y esperan que esté disponible a solicitu (on demand) a través de servicios como Joost.

“En una edad donde los jóvenes ejercen influencia unos a otros, tanto como las actividades de marketing, los amigos son tan importantes como las marcas. Los niños tienen mucho más poder para influencia que nunca. Hay que ser lo suficientemente atractivo e interesante para que los chicos y los jóvenes como para que ellos hablen de ti. Hay que hacerse notar. Si no, no serás respetado – eso es en lo que algunas marcas se equivocan”, continuó Davidson.

Vogt agregó. “Las marcas necesitan proveer a los adolescentes contenido que ellos puedan compartir. Su premio será la lealtad de grupos que son fieles a las marcas. La campaña online de Sony es un gran ejemplo de usar contenido para crear lealtad para la audiencia juvenil. Anunciando nuevas películas en una etiqueta de mensajería, Sony pudo proveer contenido para adolescentes, que ellos compartieron con sus amigos a través de sus redes personales, generando 8.4 millones de visitantes al sitio”.

Los mismos de siempre, pero diferentes

Circuits of Cool/Digital Playground presenta que lo que hacen ahora niños y adolescentes, no ha cambiado significantemente en los últimos quince años. Aunque los chicos están sometidos a la tecnología desde el día en que nacen, todavía disfrutan ver televisión (85%), escuchar música (70%), estar con amigos (68%), jugar videojuegos (67%) y pasar el tiempo online (51%). Al convertirse en adolescentes, cambia la prioridad de sus pasatiempos favoritos. Encabezando la lista de pasatiempos de los jóvenes de 14 a 24 años, está escuchar música (70%), seguido por ver televisión o estar con amigos, ambos alcanzando el 65%. Seguido de ver DVD (60%), relajarse (60%), ir al cine (59%), pasar tiempo online (56%), pasar tiempo con novia/o (55%), comer (53%) y estar en casa (49%).

“El estudio reveló una fuerte dinámica entre la televisión y el Internet, especialmente para los jóvenes de 14 y 24 años. Los jóvenes ven la televisión para aliviar la tensión – 60% de los entrevistados dijeron que ven la televisión acostados. Por otra parte el uso de Internet es cognitivo y activo, especialmente si los niños lo están usando para la tarea o las situaciones sociales”, dijo Davidson.

Los niños todavía aman la buena publicidad. Mientras que ‘la mejor publicidad que he visto recientemente’ todavía está en la televisión, existe la oportunidad para los mercadólogos de extender su publicidad digital a través de las otras tecnologías con que se están conectando los niños, incluyendo los mensajes instantáneos y sitios de comunidad virtual, dado especialmente que 47% de los jóvenes se mandan mensajes instantáneos sobre ‘lo que está en la televisión ahora mismo’. “La televisión no es un medio que ponen como fondo, sino que es el único medio que ellos usan cuando no están hacienda varias tareas simultáneamente. La televisión es el medio para presentar a las personas cosas nuevas que no estaban buscando en primera instancia”, declaró Davidson.

Y para mensajes instantáneos, los temas principales para los jóvenes de 14 a 24 son: chismes (62%), llegar a acuerdos (57%), hablar sobre el sexo opuesto (57%), ligar (55%), trabajo o escuela (54%), televisión y música (52%). La cantidad de tiempo que los jóvenes pasan mandando mensajes instantáneos diariamente, presenta una oportunidad poderosa para las marcas que desean conectarse con la audiencia de los jóvenes. Cuando están mandando mensajes instantáneos, los adolescentes están más conectados e interactivos”, dijo Vogt.

Nota del Editor
Digital Playground realizó un estudio sobre la vida de niños y jóvenes de 8-14 años de edad y sobre cómo se sienten creciendo en un mundo digital. Se realizó en doce países (Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda, Alemania, Holanda, Italia, Suecia, México, Brasil, Japón, China e India). Las fases cualitativas y cuantitativas entrevistaron a 7,000 niños y padres que calificaron como usuarios regulares de medios.

El estudio Circuits of Cool de MTV y Microsoft usó ambas metodologías cualitativas y cuantitativas para examinar cómo la tecnología ha cambiado la cultura juvenil y se encuestó a 18,000 jóvenes “tecnófilos” (en 16 países: Reino Unido, Alemania, Holanda, Italia, Suecia, Dinamarca, Polonia, EE.UU., Canadá, Brasil, México, China, India, Japón, Australia y Nueva Zelanda. “Tecnófilos” se define a quienes tienen acceso fácil a internet, celulares, y por lo menos a otros dos equipos electrónicos.

Fuente: Leandro Africano en Infobrand.

Los casi diez mil millones de euros que movieron las cuatro operaciones llevadas a cabo por Google (DoubleClick), Yahoo (Right Media), WPP (24/7 Real Media) y Microsoft (aQuantive) son el claro ejemplo de que el enfoque de la publicidad online está cambiando. Así lo corrobora el estudio “Behavioral Targeting: Advertising Gets Personal” elaborado por eMarketer.
Esta técnica se basa en analizar las decisiones y el comportamiento de los internautas para hacer más relevante la publicidad que irá dirigida a ellos. Es clave para esta función la labor de las cookies, que dan toda la información sobre el comportamiento online del usuario. Esta información también puede llegar tras el registro de un usuario en una determinada página web. Los usuarios son así registrados de acuerdo a las páginas que vistan, los banners que pinchan, las palabras que buscan, así como el tiempo y la frecuencia de sus visitas. La publicidad en internet ya no se limita a banners y al marketing de buscadores. La segmentación según el comportamiento de los consumidores es una de las tendencias que más está creciendo. Según el estudio, la inversión en publicidad online con algún componente de segmentación según el comportamiento de los usuarios crecerá de los 431 millones de euros de este año a mil millones en 2008 en Estados Unidos. “Con la gran atención que se le está prestando a la segmentación y con el creciente interés en el enfoque de los mensajes online, este mercado puede cuadriplicarse para 2011 y alcanzar los 3.800 millones de euros”, asegura David Hallerman, analista de eMarketer y autor del estudio.

El crecimiento en este tipo de publicidad online se debe principalmente a tres factores clave. El primero de ellos es que la segmentación según el comportamiento de los consumidores ayuda a los especialistas en marketing a alcanzar una mayor audiencia con menos impresiones. En segundo lugar, esta orientación ayuda a los publicistas a rentabilizar sus páginas de “cola larga”. Y finalmente, como los consumidores no se dan cuenta del proceso del que están formando parte, la mayoría de ellos tenderá a ver los mensajes segmentados muy de acuerdo a sus necesidades e incluso serán bienvenidos. Las cifras son optimistas, pero Hallerman no pierde de vista que aún hay un camino por recorrer, sobre todo en cuestiones de escalabilidad. Los sitios web deben de ser capaces de segmentar sus usuarios de forma precisa al mismo tiempo que soportar grandes cantidades de visitantes. Y esto “simplemente aún no se da”, explica. Otro de los posibles frenos es que, para muchos anunciantes, los beneficios ofrecidos por este tipo de publicidad aún son impredecibles.

Una segmentación que va en aumento

A pesar de estos posibles obstáculos, la segmentación según el comportamiento de los consumidores sigue creciendo de forma significativa. El estudio apunta que en 2008 podría representar el 74% de la inversión en publicidad online en Estados Unidos. Esta cifra podría alcanzarse gracias a una mayor aceptación por parte de los anunciantes, a un mayor apoyo por parte de los publicistas y a un mayor crecimiento general de la publicidad online consecuencia de las elecciones presidenciales y a los Juegos Olímpicos.

Un claro ejemplo de efectividad:

Cuando la división norteamericana de pepsi quiso introducir en internet recientemente su nueva agua vitaminada baja en calorías, aquafina alive, la compañía de bebidas no quiso exhibir anuncios en cualquier sitio web. Colocó los anuncios sólo en sitios que serían visitados por la gente interesada en estilos de vida saludables. Pepsi optó por una estrategia de publicidad en línea cada vez más popular llamada behavioral targeting, o marketing centrado en el comportamiento. En esta técnica, los publicistas analizan los hábitos de navegación en internet de los consumidores para averiguar quién tiene más probabilidades de interesarse en el producto, y luego colocan anuncios en los sitios que visitan. En este caso, el gigante de bebidas trabajó con la estadounidense tacoda inc., una red especializada en la segmentación de marketing por comportamiento, para identificar a personas interesadas en temas de salud, analizando durante un mes el tráfico en los sitios sobre estilos de vida sanos. Entonces, pepsi acordó colocar los anuncios de aquafina alive en unos 4.000 sitios web afiliados con tacoda, de modo que aparecieran cuando estos consumidores conscientes de su salud los visitaban. ¿El resultado? la cantidad de gente que hizo clic en los anuncios de aquafina alive se triplicó en comparación con las campañas anteriores.

Fuente: Revistainside.net

El informe, conducido por CSO Insights, interrogó a los anunciantes sobre sus tácticas y más de un 70% de las empresas de contacto directo con el cliente contestaron que el correo directo les brindó un enorme retorno de la inversión, mientras que el 45% de las mismas comentaba que también lo hacía el email.

Desde eMarketer se han preguntado si tanto el correo directo como el email son tan efectivos o sólo se han juzgado como tal porque son relativamente fáciles de rastrear. Con otros métodos, por ejemplo con el de los contenidos generados por los clientes, el ROI puede cuestionarse seriamente. De hecho, eMarketer estima que en el 31,5% de los casos el retorno a la inversión en este tipo de contenidos no está claro.

El analista senior de eMarketer, David Hallerman explica que “las estrategias de marketing que se pueden rastrear fácilmente generalmente tienen un elevado índice de rentabilidad de la inversión simplemente porque son estrategias que hacen que el marketing se convierta inmediatamente en adaptación a la marca. Por otro lado, los anuncios de prensa y los de televisión tienen un retorno en la inversión mucho menor, no sólo porque son más difíciles de rastrear sino porque su objetivo es completamente diferente.”

Finalmente, la analista senior de eMarketer añade que “todo depende del producto que se está promocionando. El correo directo funciona muy bien para los servicios financieros, especialmente las tarjetas de crédito, inversiones y seguros. Las empresas dedicadas a productos empaquetados funcionan bien si mandan cupones”.

Lo que ocurre es que Harte-Hanks ofrece servicios de correo directo así que cuando pregunta sobre estrategias de marketing es normal que se incline hacia el sector en donde trabaja. Por eso eMarketer aconseja leer todos estos estudios desde un punto de vista crítico.

Fuente: MarketingDirecto.

Por los complejos y salas de cine pasan anualmente más de 52 millones de espectadores en nuestro país. Estos espectadores son de un nivel socioeconómico medio y medio alto, básicamente jóvenes y con un perfil actitudinal muy interesante cuando analizamos el comportamiento de consumo de marcas y posesión de bienes y servicios, en todos los casos por encima de la media de la población.

Film Suez es una compañía que desarrolló el negocio de la publicidad en pantallas de cine en nuestro país desde hace 24 años, y si bien este es el negocio principal ha implementado y está trabajando fuertemente en las nuevas herramientas como lo es BTL, por esta razón creó una división BTL bajo la marca Moviegroup dedicada exclusivamente a la comercialización e implementación BTL en complejos de cine y salas de cine.

Para conocer con mayor profundidad el perfil de los espectadores de cine en nuestro país, Film Suez encargó a una de las principales empresas de investigación de mercado de la región, Cicmas, una investigación sobre los espectadores del medio, dicha encuesta se realizó en marzo y abril del presente año sobre 600 casos en Capital y GBA.

Las principales conclusiones del estudio son las que reproducimos a continuación y desde ya ponemos a v/disposición en archivo adjunto la totalidad de la información.

Principales conclusiones de la Investigación realizada por Cicmas (*) en Feb-Mar-Abr 2007
600 espectadores – Capital y GBA – 10 complejos cinematográficos.

• 23% de los encuestados es ABC1, 36% C2, 32% C3 y sólo 9% D
• 70% tiene entre 18 y 40 años, el 50% son mujeres y 50% son hombres
• 74% concurre con pareja o amigos.
• 64% piensa que las grandes marcas son garantía de calidad.
• 64% tiene especial atracción por los celulares de última generación.
• Para el 78% el cine es su salida preferida.
• Al 81% le gusta llegar temprano para ver publicidades y colas.
• Para el 82% ir al cine es un momento de relax que le gusta regalarse.
• Al 72% le interesa que en el cine haya promociones con promotoras y entrega de muestras gratuitas.
• EL promedio de concurrencia al cine de los encuestados es de 1.4 veces al mes.
• El 65% consume en el Candy Shop del complejo.
• El 50% come afuera cuando va al cine.
• 51% tiene alguna tarjeta de crédito.
• 63% posee conexión a internet en el hogar, de estos el 84% tiene banda ancha.
• 70% de los entrevistados realizó algún viaje en el último año, de ellos el 30% al exterior.
• 88% de los encuestados le reconoce alguna ventaja a la publicidad en cine.
• Ventajas más reconocidas:
- Mejor Imagen 30%
- Llama más la atención 22%
- Mejor sonido 17%
• El 70% de los encuestados entra a la sala antes que empiece la película y colas.

(*) Consultora iberoamericana de servicios estratégicos de Research, Management & Marketing, Comunicaciones, Prensa & RRPP. y Nuevos Negocios.

Como decíamos al principio las inversiones en BTL vienen creciendo al compás de las necesidades de comunicación y la innovación de las marcas, por ello, Film Suez a través de Moviegroup ha diseñado una batería de diversas herramientas comunicacionales en los complejos de cine.

Algunas de ellas son:

- Sampling en boleterias y lobies
- Stands
- Promociones
- Ploteo de frentes vidriados de complejos
- Ploteo de escaleras
- Ploteo de ascensores
- Branding de salas
– Degustaciones
– Banners
– Carteleria en estacionamientos
– Camera action
– Acciones integradas via blue tooth
– Actings en salas

Para saber más acerca de acciones BTL puede contactarnos en www.punto6.com.ar

Fuente del Informe: Magazine BTL.

En su trabajo, esta central parte de datos de contexto que aporta tales como una proyección de la Unidad de Investigación de la revista América Economía sobre crecimiento del comercio electrónico según la cual, este índice superará el 40 por ciento en 2010, en Latinoamérica.

En tanto que en un reporte de Visa que también proporciona MindShare esta tarjeta da cuenta de que en 2005, la venta de productos y servicios en Internet alcanzó un volumen por 4300 millones de dólares. Y otro dato que surge del trabajo de América Economía que MinShare tiene en cuenta es que el 80 por ciento de las personas que hoy realizan efectivamente compras a través de la red, tienen una conección de banda ancha.

Por otro lado, los factores que aparecen como las principales barreras para este crecimiento del comercio electrónico, según los datos de MindShare son: el nivel de penetración de Internet, la falta de crecimiento de la oferta de producos y servicios en la red, y el temor de los usuarios a resultar víctimas de fraude o a dar sus datos.

Esta central trabajó con una muestra de 166 internautas elegidos de manera aleatoria, y algunos de los principales datos y conclusiones arrojó fueron los siquientes:

- Entre cerca de 20 hobbies y actividades recretativas que más realizan éstos, como salir con amigos, ir de comprar o leer un libro, tres tienen que ver con la red: se trata de navegar por Internet, chatear y jugar juegos online.

- Aunque los que más navegan están en la franje de los 35 a 44 años, las opciones de chatear y jugar juegos online decrece con la edad. Así, el 35,3 por ciento de los consultados de entre 35 y 44 años dijo que navegaba, contra 33,3 por ciento de los de entre 18 y 24 años; 30,9 por ciento de los de entre 25 y 34; 31, 8 por ciento de los de entre 45 y 54, y 11,4 por ciento de los de 55 para arriba.

- En tanto, los de la franja de 18 a 24 años son los que mas chatean (31,9 por ciento) y mas juegan juegos online (8,3 por ciento), seguidos por los de entre 25 a 24 años (18,5 y 4,9 por ciento), los de entre 35 a 44 años (11,8 y 2 por ciento), y finalmente los de 45 y 54 años (4,5 y cero por ciento) y los de 55 en adelante (5,7 y cero por ciento).
Respecto al nivel de uso de Internet, en el grupo de 18 a 34 años, el 95,1 por ciento de los consultados dijo que utiliza la red contra el 4,9 que contestó por la negativa.

- Los de 35 o más en tanto contestaron 73 por ciento que recurren a la red, contra 26,3 que aseguraron no hacerlo.

- El 89,2 por ciento de los internautas dijo que usaba la red diariamente, el 6,6 por ciento cada dos o tres días, y el 12 por ciento cada cuatro o cinco días.

- Los de 18 a 34 años reconocieron en un 63,9 por ciento haber realizado transacciones comerciales en la red, contra 34,1 que dijo no haberlas hecho. En tanto que, de los de 35 para arriba aseguran haber realizado transacciones el 39 por ciento, y no haberlas hecho el 60,2 por ciento.

- Consideramos que este nivel promedio de penetración del e-commerce en Capital Federal y GBA, del 50 por ciento, se debe al esfuerzo desarrollado por empresas punto com como por ejemplo: mercadolibre.com, deremate.com, entre otros, concluye también MinShare.

- El tipo de tarjeta utilizada para estas trasacciones según las declaraciones de los consultados es de débito en el 27,5 por ciento de las casos, de crédito en el 30,4 por ciento, cualquiera de estas dos en 11,6 de los casos, u otra forma de pago en el 30,4 por ciento de los casos.

- Respecto a lo anterior, MindShare agrega: Si bien el promedio de compras por Internet arroja que el 30 por ciento es hecho con tarjeta de crédito, hay que considerar que los jóvenes (18 – 34 años) tienen un per cápita de 0.18 de tenencia de tarjetas de crédito, mientras que los mayores (35+ años), tienen un per cápita de 0.20 de tenencia de tarjetas de crédito (Fuente: TGI).

- “Si tomamos en cuenta el crecimiento que ha tenido la banda ancha en GBA y AMBA durante el último año (54 por ciento, o un millón seiscientos mil hogares aproximadamente) y que además, la Argentina ocupa el segundo lugar de tenencia per cápita de tarjetas de crédito (0.19 por habitante, detrás del 0.29 de Brasil, según América Economía), la principal barrera que tendría el desarrollo del e–commerce en nuestro país sería el miedo o la reticencia que existe, principalmente entre los grupos de personas más adultos, de utilizar su tarjeta de crédito por Internet.”

- “La recuperación de la confianza en el sistema financiero, la incorporación de mayor variedad de productos y servicios con plataformas de transacciones por Internet y la maduración del consumidor “Internauta” (principalmente los jóvenes de 18 a 24 años actuales), serían los principales caminos para seguir desarrollando el e – commerce en nuestro país.”

Ficha técnica Investigación:
MUESTRA: 166 internautas
SELECCIÓN MUESTRAL: Fue de selección aleatoria.
MARGEN DE ERROR: El diseño y tamaño muestral permiten realizar aproximaciones en los resultados totales con un margen de error aproximado de +-7.8%. Se estima una confiabilidad del 95% al asumir la máxima dispersión de los resultados (p/q=1).
METODO: Encuestas por internet (Ad – Poll), que fue recogido a través de un banner instalado en una página web.
FECHA DE CAMPO: Entre el Viernes 30 de Marzo al Miércoles 3 de Abril del 2007.

Fuente: Jimena Laclau para Infobrand.