Mi experiencia profesional con la comunicación de marketing de marcas globales y locales, con grandes y pequeñas marcas, si es que se puede denominar así a las diferentes marcas, me ha llevado al conocimiento de una serie de errores que cometen frecuentemente algunos empresarios o sus responsables de marketing en relación a este tema.
El hecho de llamarse “anunciante” se considera como una especie de título al que sólo tienen acceso aquellas marcas que se anuncian en los medios de comunicación convencionales, cuando lo cierto es que “anunciante” es cualquier empresario que encarga el diseño de un logotipo, un folleto o un anuncio en una revista técnica.

Muchos empresarios consideran que los productos, los servicios y las marcas son totalmente distintas a la hora de hacer crecer la demanda por medio de la comunicación comercial. La realidad viene a demostrar que las fórmulas, técnicas y procesos publicitarios son muy similares, independientemente del tipo de oferta o propuesta al consumidor y de la empresa que la lleva a cabo.

Gasto o inversión

Es frecuente escuchar todavía a magníficos directivos que la publicidad es un gasto y, además, imposible de medir y controlar. Tratar de explicar que es una inversión carece de sentido en una época en la que manejamos términos como competitividad, innovación, investigación, calidad, excelencia, desarrollo, etc. y, sobre todo, nuevos conceptos relacionados con la comunicación comercial como “valores añadidos”, “branding interactivo” o vinculación emocional entre los consumidores y las marcas.

Otro de los errores habituales es considerar que el empresario conoce mejor sus productos, sus consumidores y sus ventas y, en consecuencia, que se considera capaz de hacer “su” propia publicidad, su propia creatividad. Se ha demostrado sobradamente que los anunciantes necesitan a las agencias, de la misma manera que las agencias necesitan a los anunciantes, porque son aquellos especialistas dedicados a esa importante labor del mix de marketing. La agencia de publicidad es la única empresa que está preparada para atender todas las necesidades de comunicación del anunciante.

Aprender de los errores propios o ajenos, es el camino más corto para alcanzar el éxito.

Muchos directivos son poco fieles a sus agencias y con ello están contribuyendo a debilitar la identidad de sus marcas, aquellos valores y propiedades que se han comunicado al consumidor en un determinado período de tiempo No debemos olvidar que somos nosotros -anunciantes y agencias- los que nos “cansamos” antes de nuestros anuncios, y por una sencilla razón: los vemos más que el público a los que van dirigidos.

La perseverancia y el mantenimiento de una identidad clara y diferenciadora de nuestros productos o servicios se consigue, solamente, si definimos previamente una estrategia de marca, la conservamos en las ideas expuestas en los mensajes y la trasmitimos en la comunicación multimedia. Si no hay sinergia en el branding de los procesos no conseguiremos tener una marca competitiva y diferenciada, una marca de confianza y, posiblemente, por no ser fieles a la agencia, no conseguiremos la fidelidad de los consumidores.

Guardianes de la marca

La verdadera función de la agencia no es sólo la de “hacer anuncios”, sino la de integrarse en todo el proceso del marketing mix, como socios en el negocio de los anunciantes, desde la fase productiva de mercancías o servicios, hasta el stand de una feria, pasando por el diseño de la identidad corporativa y, por descontado, en la creación de todo tipo de mensajes comerciales a lo largo del tiempo para que sean, junto con los responsables de marketing, “guardianes de la marca”, esa marca que tantos esfuerzos cuesta construir.

Estoy firmemente convencido que la selección de agencia es una labor fundamental dentro de las múltiples y delicadas actividades del gerente o del director de marketing del anunciante y, sobre todo, representa un tipo de decisión que mide claramente la calidad y la profesionalidad de ambos responsables de la comercialización de sus marcas, productos o servicios.

Una mujer o un hombre de marketing que no tiene el conocimiento y la capacidad de conocer previamente a las agencias de su entorno que pueden trabajar de una manera eficaz para su empresa, es un mal profesional y no sabe hacer su trabajo.

Si soy un gran anunciante y no conozco, como mínimo, a las 10 agencias que pueden trabajar para mis marcas, es que no estoy en el mundo de la comunicación, o lo que es lo mismo, en el mundo comercial, y estoy en el mundo de los fabricantes y de los distribuidores de mercancías. Si, por el contrario, soy un anunciante de tipo medio o pequeño, tengo la ineludible necesidad de conocer a las agencias de mi entorno y conocer al menos a cinco, no las más importantes, sino a aquellas que pueden funcionar como un socio en mi negocio y ayudarme a hacer crecer la demanda.

Resolver problemas

Generalmente las agencias acuden a las empresas para ofrecer sus servicios. La cuestión es hacer una buena selección de las ofertas en los siguientes términos: posibilidades de la agencia para resolver todos mis problemas de comunicación, experiencia y conocimiento sobre mi negocio, servicios que ofrecen, capacidad estratégica y creativa, experiencia en otras áreas, clientes que tienen, equipo que va a trabajar en mi cuenta, remuneración, etc. Hacer adecuadamente esta labor es pedirle al empresario o directivo, simplemente , que haga bien su trabajo.

La alternativa de hacer la selección de agencias en base a los numerosos rankings publicados por las revistas del sector, demuestra también un cierto desconocimiento de la realidad. El “ranking” no lo tienen que hacer los demás, sino el anunciante, en base a sus necesidades y sus objetivos comerciales a corto, medio y largo plazo, para que no le den “ranking por liebre”.

Otro sistema de asignar una cuenta a una agencia, aparte del más profesional y segura de hacer un selección previa de unas tres agencias y, luego, elegir la mejor en función de la presentación de credenciales que haga cada una de ellas, es la de los concursos. Siempre me ha parecido que jugarse el futuro de las marcas a la suerte o a la creatividad de un momento puede conllevar algunos riesgos, porque lo importante es la continuidad.

En el otro lado

Si hiciéramos la prueba de ponernos en el otro lado, en el lado de la agencia, podríamos constatar que algunos planteamientos que hacen los anunciantes a la hora de elegir una agencia no siempre tienen sentido.

Es el caso hipotético de que la empresa de publicidad se plantease preguntas como estas:

¿Voy a hacer un “Concurso de Anunciantes” para elegir uno?
¿Ese cliente interesa a la Agencia?
¿Voy a conseguir la rentabilidad suficiente o sólo me va a dar prestigio?
¿Es realmente profesional o no tiene ni idea de lo que es la publicidad?
¿Me va a pagar religiosamente?
¿Voy a pedirle que me haga una presentación de su negocio a ver si me interesa como cliente?
¿Por qué no me hace una presentación del equipo de marketing que va a trabajar con nosotros?
¿Cuál es su experiencia en “mis” sectores?
¿Por qué no presentan “sus” Casos Históricos?
¿Cuál es su “Producto Creativo” o lo que es lo mismo, su historial publicitario?
¿Qué Servicios de Marketing va a poner a “mi” disposición? Etc.

Fuente: Por Ángel del Pino Merino para la revista Ser Empresario.

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Momento de balance, pero también de análisis y detectar alguna perspectiva para los próximos meses. Mientras que 2007 cerrará con una inversión publicitaria cercana a los 6000 millones de pesos, para 2008 se espera que los anunciantes desembolsen más de 7.500 millones de pesos para el negocio publicitario. Según cálculos de las centrales de medios se estima un crecimiento del mercado publicitario de entre el 20 y el 25 por ciento y según estos mismas estimaciones se trata de un negocio procíclico, que se expande más que el promedio de la economía en épocas de auge y se contrae más que la media en las crisis.

Por eso se prevé que el año que viene, en el que se pronostica un crecimiento del PBI de entre el 6 por ciento y 7 por ciento, sin desaceleración del consumo, la industria publicitaria seguirá con su marcha sin freno. Los principales anunciantes hoy están en las categorías de alimentos, casas de venta, artículos de belleza e higiene, y telecomunicaciones. Se espera que crecerá por encima de la media el gasto en comunicación de los bancos .

En sintonía con lo que pasa en el resto del mundo, los medios digitales son los que vienen creciendo a tasa más alta: entre 30 y 35 por ciento anual. Según datos del Internet Advertising Bureau (IAB). se invirtieron 123 millones de pesos y Marcelo Montefiore, titular del IAB dijo que la tendencia seguirá creciendo “a buen ritmo” en 2008. La vía pública es otra categoría caliente, aunque para algunos analistas presenta síntomas de que encontró un techo de crecimiento.

Internet

La cantidad de accesos a Internet crecieron, en el último año, un 16,7 por ciento en los hogares y un 21,2 por ciento en las empresas según informó ayer el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC). En lo que va del año, la conectividad en los hogares acumula una suba del 17,2 por ciento, 2,8 millones de usuarios, y dentro de las compañías el 21,3 por ciento, algo que implica más de 264.500 empresas.

Como viene ocurriendo en los meses anteriores, el aumento de las conexiones está relacionado con las ofertas de servicio de banda ancha que realizan las distintas compañías, en detrimento del servicio de “dial-up” o telefónico. Así en los consumos residenciales, con un aumento acumulado en lo que va del año del 17,2 por ciento, las cuentas por dial-up bajaron un 27,2 por ciento. Los usuarios de banda ancha aumentaron el 66,5 por ciento, mientras que los que se conectan por servicio libre también bajaron el 20 por ciento.

De los 2,1 millones de conexiones de banda ancha que hay en los hogares de Argentina, “el 40 por ciento son familias que nunca usaron otra modalidad de acceso a Internet, arrancaron con banda ancha”, remarcó el consultor Enrique Carrier. La disponibilidad de 24 horas por 365 días que permite la banda ancha también resulta un factor multiplicador de la cantidad de usuarios, ya que “en el mismo hogar dónde con un dial up se conectaban una o dos personas hoy se conectan también cuatro o cinco”, acotó Carrier. La previsión de los consultores es que el acceso a la web va a continuar en crecimiento en el 2008. Según Tedesco llegará a los 18 millones de usuarios, es decir al 50 por ciento de penetración.

Asimismo, la consultora informó recientemente que el 55 por ciento de los 16 millones de usuarios de Internet de la Argentina son menores de 25 años. Y que, según el mismo informe, la edad promedio del navegante tiende a disminuir, que actualmente se ubica en los 28 años. También destacó que el 63 por ciento de los usuarios de Internet se conectan desde el hogar, el 24 por ciento desde lugares privados -como locutorios o cybers- y en tercer lugar (19 por ciento), se ubica el trabajo y los lugares públicos como bares o restaurantes.
Entre los protagonistas de la industria, se estima que la participación de mercado se reparte de la siguiente manera: Speedy 30 por ciento, Arnet 26 por ciento, Fibertel, 18 por ciento, Prima 13 por ciento y un último pelotón de empresas que alcanza el 12 por ciento.

Finalmente, Yahoo! Argentina dio a conocer el ranking de las búsquedas más populares del 2007, de acuerdo a los usuarios de Yahoo! Argentina. Las principales tendencias de búsqueda durante 2007 fueron: La principal búsqueda de noticias: Caso Nora Dalmasso; La principal búsqueda de película Harry Potter; La principal búsqueda de mujeres: Wanda Nara; La principal búsquedas de hombres Ricky Martin; La principal búsqueda musical fue Quilmes Rock; en el rubro imágenes, la más buscada fue Cecilia Bolocco; La principal búsquedas de noticias deportivas fue Boca Juniors, para el segmento tecnología la busqueda mayor fue para Motorola; Dentro de las búsquedas hechas por niños se destaca Disney en primer lugar y para la búsqueda de juegos se destacó Tetris como el más buscado

Medios

La audiencia de los medios ofreció durante 2007 varias sorpresas que tendrá en 2008 el escenario para confirmar o no esta tendencia. En TV paga mientras que TN siguió liderando el rating de las señales, en segudno lugar se ubicó Disney Channel, seguido por TyC Sports, Cartoon Newtork, Fox Sports, Discovery Kids, Canal 26, Crónica, Jetix y la incorporación al top ten de C5N.

En la radios el dominio del empresario Daniel Hadad se está haciendo mas notorio en detrimento de Grupo Clarín y el Grupo Cie. En AM radio 10 obtuvo en el ultimo trimestre un share de 35.68 por ciento, seguido por Radio Mitre con el 17,38 por ciento, Del Plata con 10,53 por ciento, La Red, 10,48 por ciento y Continental con 9,15 por ciento.

Par el caso de la radio en FM la audiencia está liderada por Rock & Pop con el 11.48 por ciento de sahre, seguida por la Mega con 11,24 por ciento, Vale con 9.99 por ciento, La 100 con 8.83 por ciento y Los 40 principales 7,18 por ciento.

Entre los diarios más leídos el ranking del IVC definió a Clarín con un promedio diario de 370 693 ejemplares vendidos, seguidos por La Nación por 161 564 ejemplares vendidos, Diario Popular alcanzó el tercer puesto con 85 287 ejemplares y Perfil con 67 225 ejemplares.

Tendencias

Apple está revolucionando el mercado de la telefonía móvil. Su estandarte en esta movida es el iPhone, celular que ya lleva vendidos casi un 1,5 millón de unidades sólo en los Estados Unidos. El iPhone se ha convertido en el término más buscado en Internet en 2007, según Google, y la revista Time lo nombró “invento del año” por el primer teléfono “que realmente merece el nombre de ordenador portátil”. Todo comenzó el 29 de junio con colas y compradores haciendo noche en la puerta de las tiendas estadounidenses para comprar el aparato a 499 dólares, aunque algunos meses después se rebajaría a 399. En los dos días posteriores, Apple vendió 270.000 unidades y hoy ya van casi millón y medio, sin contar las que se han vendido en Francia, Gran Bretaña y Alemania, donde se introdujo el mes pasado. No obstante, las ventas en Europa no son comparables: lo atribuyen a la falta de conexión a Internet a través de la red 3G y a la obligatoriedad de firmar largos contratos con las operadoras.

Otro de los temas donde habrá que poner foco es en la la disputa entre Google y Microsoft por ganar negocios en Internet. Recientemente se informó que Google prepara una enciclopedia en Internet, que se basará en material emitido por personas que desean ser reconocidas como expertos en su ramo y, quizás, beneficiarse económicamente de ello. La idea presenta un reto a la enciclopedia sin fines de lucro Wikipedia. En tanto, Microsoft adquirió la compañía de mapas on line Multimap para fortalecerse en la batalla que mantiene en este campo con Google.

Telefonía celular

Sobre un total de 32 millones de líneas, Movistar cerró el año con casi un 35 por ciento de participación de mercado, CTI con el 34 por ciento, Personal con el 28 por ciento y Nextel con el 2 por ciento. El liderazgo de las terminales sigue disputándose entre Motorola y Nokia, aunque la tendencia a observar es que la compañía norteamericana se está afianzando en el primer puesto.
La telefonía celular, que ya tiene una base de líneas mayor a la de teléfonos fijos, tendencia que por primera vez en la historia se verá en Estados Unidos a lo largo de 2008, está en una encrucijada ya que la tasa de crecimiento de nuevas líneas alcanzó el tope. Frente a esta situación, las operadoras que subsidian las nuevas terminales, tienen dos caminos: o sumar valor al servicio para que sus usuarios usen más la línea y bien seguir financiando la compra de nuevos aparatos con mayores prestaciones o bien apostar a los contenidos como una forma de generar nuevos ingresos. Algunos especialistas sostienen que es muy probable que apuesten a las dos versiones de negocio.

El negocio de la tecnología de 3G es aun un misterio. Más allá de la inversión tecnológica que significó para la industria de las telecomunicaciones, esta plataforma de servicios debe generar una masa crítica en el parque de celulares para que represente un negocio con ganancias.

Se estima que antes de que se alcance esa masa crítica los negocios de valor agregado en telefonía celular esté enfocados en otras áreas que no son precisamente 3G. Quizas un camino para pensar es lo que hizo CTI al ofrecer tarifa plana y poner el ojo en las computadoras portátiles con la placa de línea de banda ancha móvil.

Confianza económica

Aunque todas las consultoras afirman que la fiebre del consumo seguirá su marcha durante 2008, el Centro de Investigación en Finanzas (CIF) de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella presentó los resultados de la Encuesta de Expectativas de Inflación (EI). En diciembre, las expectativas de inflación del público para los próximos doce meses ascienden a 20 por ciento (mediana de la distribución de respuestas). En tal sentido, Guido Sandleris, Director del Centro de Investigación en Finanzas de la UTDT, sostuvo que “aún cuando la mediana de las expectativas de inflación se mantuvo estable en 20 por ciento, se observa en Diciembre un leve aumento de la inflación promedio esperada que ya alcanza 23.6 por ciento. Esto es consistente con el leve deterioro de las expectativas macroeconómicas captado por el Índice de Confianza del Consumidor que elabora mensualmente el CIF”.

Por otro lado, Sandleris añadió que “las expectativas de inflación conforme al promedio en Capital Federal e Interior del país se ubican casi dos puntos porcentuales por encima de la medición de noviembre, pero no se han modificado en el Gran Buenos Aires”.

Sandleris también señaló que “sigue aumentando la diferencia entre las expectativas de inflación de acuerdo a nuestra encuesta y las expectativas de los analistas macroeconómicos acerca de la variación del IPC para el Gran Buenos Aires de acuerdo al Relevamiento de Expectativas de Mercado (REM) que realiza el BCRA. Esta brecha, que era casi inexistente hace un año, refleja en parte las dudas acerca de la validez de los datos de inflación publicados por el INDEC, ya que en la encuesta del BCRA los analistas informan sus expectativas acerca de la inflación “oficial” que publicará el INDEC, mientras que en nuestra encuesta los agentes contestan acerca del aumento esperado en los precios”.

Tendencias

Según el investigador alemán Mathias Horx, director de un observatorio europeo de tendencias dominantes, estos son algunos de los temas que estarán en la agenda durante 2008:

Cubos creativos. La clase creativa decide el futuro de las ciudades e impulsa la “urbanidad innovadora”. Los medios, las ciudades y los planificadores regionales han descubierto la creatividad como clave para el desarrollo de las zonas urbanas. Ha sido el factor de desarrollo de Berlín, que en el último año ha superado en imagen a las “viejas y acomodadas” Barcelona, Londres y París. Las ciudades con éxito en el siglo XXI no son ciudades con barrios verdes y tranquilos, sino ciudades magnéticas, cambiantes, multiculturales, llenas de variedad y de oferta cultural y de entretenimiento. Su nueva función es la de ser “cubos creativos”, llenos de jóvenes integrantes de la precaria y diversa clase creativa. Las ciudades europeas que mejor encajan con este paradigma son Copenhague, Ámsterdam, Barcelona, Viena y Dublín.

Las ciudades creativas inauguran un nuevo campo de implicación para las empresas. El patrocinio de actividades culturales y el desarrollo inmobiliario albergan enormes posibilidades. Además, estas ciudades son grandes campos de reclutamiento de talentos y recursos humanos y laborales. En cuanto a los productos, la clase creativa está ansiosa de adquirir productos innovadores.
La era de los avatares. En pocos años no se podrá estar sin una identidad digital, un avatar. El avatar refleja nuestra personalidad y la desarrolla y amplía en el metaverso. El avatar permite vivir aventuras, metamorfosis, viajes astrales y otros prodigios… La era de los avatares constituye un verdadero reto para la comunicación y la marca. En un futuro, los avatares podrán representar a una marca o al mundo de un producto de forma personalizada e interactiva. Las agencias de marketing en mundos virtuales marcarán también la publicidad online. Sin embargo, el reino de los avatares se encuentra en los videojuegos. Este sector es uno de los más expansivos, y se encuentra en camino de dejar atrás al cine, la música y la televisión como principal forma de entretenimiento.

Socioempresarios. Surge una nueva clase de empresa, que resuelve problemas sociales con métodos de la economía de mercado. La “economía creativa” genera nuevas empresas en las que la implicación social, el gusto por el trabajo y la buena remuneración se unen en simbiosis. La moral social y el negocio convergen. Las “socioempresas” van a transformar la relación entre estado, economía y sociedad. El ámbito social se convierte en un importante sector de inversión, interesante y lucrativo para las empresas, tanto por razones económicas como de imagen. Además, se desarrolla un nuevo campo laboral, en el que las personas con aptitudes atípicas o con trayectorias laborales precarias podrán estabilizarse.

Sagrada tecnología. La irrupción del iPhone ha supuesto un acontecimiento que ha cambiado los deseos y aspiraciones que los usuarios depositan en la tecnología. Se trata de un móvil que reúne funciones que ya se habían visto en otros aparatos. Sin embargo, como artefacto se presenta con una belleza y elegancia casi “sagradas”, según Horx. La irrupción del iPhone demuestra que las fuerzas que impulsan el desarrollo tecnológico han cambiado. ¿Cuáles son las motivaciones personales para el desarrollo tecnológico? El deseo de movilidad, el deseo de poder y el deseo de control. Por eso, cada vez más aparatos son user friendly, inteligentes y apabullantes en cuanto a la variedad de funciones.

La tendencia de la “tecnología sagrada” marca el fin de las tecnologías marcadas por el vendedor; la innovación se dedica ahora a facilitar al usuario su experiencia de uso con el artilugio. Los técnicos y desarrolladores de producto tendrán que empaparse de los hábitos de uso y necesidades reales de los usuarios. Además, las empresas tendrán que pensar en una escala multiplataforma, que permita a los usuarios saltar de un canal a otro sin cambiar de aparato.

Fuente: Leandro Africano para Infobrand.

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A través de la encuesta on-line que realiza Nielsen dos veces al año, encuestando a 26,486 usuarios de Internet en 47 países de las regiones de Europa, Asia Pacífico, América del Norte, América Latina y Países Emergentes, se muestran las actitudes del consumidor acerca de trece tipos de publicidad, desde los tradicionales periódicos hasta la televisión y publicidad en Internet.

A pesar de la cada vez más amplia variedad de tipos de publicidad, los consumidores alrededor del mundo siguen depositando su confianza -en mayor medida- en la opinión de otros consumidores, de acuerdo a un reciente estudio global llevado a cabo por TheNielsen Company. El estudio Nielsen encontró que los filipinos y brasileños confían más, en general, en todas las formas de publicidad (67%), mientras que los daneses (28%), italianos (32%), lituanos (34%) y alemanes (35%) fueron los que presentaron menor confianza a nivel mundial. En el caso de Argentina, el 55% de los encuestados confía en los diferentes tipos de publicidad, ubicándose dentro del top20.

“Los anunciantes alrededor del mundo son capaces de llegar a los consumidores a través de plataformas de medios cada vez más diversas”señala David McCallum, Director General de Servicios de Investigación Ad-Hoc, Nielsen.

“Aún así, la recomendación de alguien más se considera como una de las fuentes más confiables cuando los consumidores deciden quéproductos y servicios comprarán. Aún cuando las nuevas tecnologías en los medios están jugando un papel importante en la sociedad globalizada, muchas decisiones de compra aún se sustentan firmemente en las costumbres nacionales.”

El estudio Nielsen destacó que de manera general los consumidores confían principalmente en las recomendaciones de otras personas (78%). Asimismo encontró también que mientras las plataformas como Internet, están apenas alcanzando el nivel de medios menos novedosos, en función de ingreso por anuncio, los canales de publicidad tradicional continúan reteniendo la confianza del público.

Los anuncios en los periódicos se ubican en segundo lugar a nivel mundial entre todas las categorías de medios (en un 63 % en general), mientras que la televisión, revistas y radio se ubican cada uno en más del 50 %. Tal publicidad se califica mejor en Latinoamérica y peor en la región del Este de Europa, Medio Oriente y Países Emergentes.

La confianza en la publicidad en Latinoamérica: los latinoamericanos, los más confiados del mundo
A pesar de que las recomendaciones del consumidor son la forma más creíble de publicidad a nivel mundial (78 % de los encuestados en el estudio), la investigación de Nielsen encontródiferencias significativas a nivel nacional y regional con respecto a este y otros medios. En el caso de Latinoamérica se observa un mayor porcentaje de consumidores confiados en la publicidad, tanto tradicional como el resto, que en las demás regiones del mundo.

Sin embargo, los latinoamericanos son más propensos a confiar en los periódicos antes que en las recomendaciones, alcanzando un porcentaje del 81%. Adquieren también importante confianza los medios como las revistas, la televisión, radio y los sitios de Internet de las marcas.

Si bien, los anuncios en cine y los banners en internet obtienen menores niveles de confianza que el resto de las publicidades, es importante destacar el peso que adquieren en la región con respecto al promedio mundial.

La publicidad y los anuncios de texto en teléfonos móviles, fueron ubicados al final de la lista, con el 28 % de confianza en el total de los encuestados. Regionalmente, los consumidores latinoamericanos, encuentran estos anuncios más confiables que el resto de los consumidores del mundo, aunque con un menor nivel de confiabilidad versus el resto de las publicidades.

Por último, si bien es clara la diferencia de credibilidad de los latinoamericanos en relación con el promedio mundial, es muy interesante destacar la importancia que obtienen los patrocinios en la región. Este último medio alcanza el mayor nivel de confianza en la región el cual asciende al 86%, mientras que, a nivel mundial solo el 49% de los encuestados confesó tener credibilidad en los mismos.

Caso Argentina

Mientras que el 78% del total mundial confesó que confía más en la recomendación de otros consumidores, en el caso de Argentina , este driver también tiene un peso muy importante, dado que, el porcentaje de encuestados que prefiere este tipo de publicidad asciende al 76%. En lo que respecta a los periódicos, en Argentina el porcentaje de consumidores que confían en los anuncios publicados en los mismos, alcanza el 75%, uno de los más altos a nivel mundial que alcanza un promedio de 63%.

Mientras que en el mundo los consumidores son muy propensos a creer en las opiniones de consumidores que se publican en internet(61%), en Argentina, solo el 49% confía en este medio. Por otro lado, pero siguiendo la línea de medios publicitarios en Internet, cuando se trata de los sitios web propios de las marcas y los banners publicitarios, el porcentaje de Argentina asciende a 69% y 47% respectivamente, ubicándose en el top ten de países a nivel mundial que confía en estos medios. Si bien en general los medios publicitarios en Internet son aceptados por los consumidores de Argentina, los buscadores de Internet y el e-mail promocional obtienen niveles de confianza más bajos que el resto de las publicidades. Adquieren también importante confianza los medios como las revistas (69%), la televisión (67%), radio (72%), ubicando a la Argentina entre los 20 países que más confía en los mismos.

La publicidad y los anuncios de texto en teléfonos móviles, fueron ubicados al final de la lista, con el 16% de confianza en el total de los encuestados en Argentina, al igual que en el promedio mundial, que alcanza el 18%. Es importante también destacar, la importancia que adquieren en el país los patrocinios. Mientras que a nivel mundial estos tienen un nivel de confianza del 49%, en Argentina este porcentaje asciende al 60% del total de encuestados siendo uno de los principales países en confiar en este tipo de publicidad. Por último, lo que respecta a los anuncios en cine, Argentina se ubica entre los primeros con casi el 50% de los encuestados que confesó confiar en este medio, superando al promedio mundial que solo obtuvo el 38%.

Fuente: Leandro Africano para Infobrand.

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¿Qué significa esto? Que muchas de las herramientas que antes eran imprescindibles para tener éxito en el mundo del marketing y de la publicidad ahora se ponen en tela de juicio. De hecho, el informe predice que se van a dar paso a nuevos modelos basados en la interactividad de internet, que además permitan a los usuarios controlar cómo y cuándo consumir anuncios. Unos cambios que van a afectar sobre todo a la atención prestada por parte de los receptores, a la creatividad de los anuncios y a la forma de medir los resultados de las campañas.

En el estudio de IBM, basado en una encuesta a más de 2.400 consumidores y a 80 ejecutivos publicitarios de todo el mundo y realizada junto al Centro de Evaluación y Métodos de la Universidad de Bonn, se pueden apreciar varios aspectos claves de la industria publicitaria:

- Atención. Los consumidores están aumentando su control sobre cómo ver, interactuar y filtrar la publicidad en un mundo multicanal, mientras huyen de la televisión tradicional. El 71% de los encuestados usa internet más de dos horas al día para su uso personal frente al 48% que pasa un tiempo similar viendo la televisión. Entre los usuarios más acérrimos a internet (conocidos como heaviest users), el 19% pasa seis horas o más al día en el PC frente a sólo el 9% que pasa un tiempo similar frente a la televisión.

- Creatividad. Gracias a la tecnología, el aumento de la popularidad de los contenidos generados por el usuario y las nuevas formas de ver y compartir contenidos (YouTube, Crackle, Current TV), usuarios amateurs y semiprofesionales están creando anuncios a mucho menor coste. El informe realizado por IBM muestra que la tendencia continuará.

- Datos medibles. Los anunciantes están demandando datos cada vez más medibles y están presionando al modelo tradicional de medir los datos. Dos de cada tres ejecutivos publicitarios a los que IBM entrevistó vaticinaron que en tres años el 20% de los gastos publicitarios pasará de un sistema basado en la impresión a otro basado en acciones, como es el coste por clic.

- Inventario de publicidad. Nuevos actores están entrando en el espacio publicitario. Como resultado, más de la mitad de los ejecutivos publicitarios entrevistados afirmó que las plataformas abiertas se llevarán en los próximos cinco años el 30% del gasto publicitario.

El informe también señala que los anunciantes, las agencias de publicidad y los distribuidores de medios necesitarán hacer una serie movimientos para innovar en tres áreas clave:

1. Innovación de cara al consumidor. Dar mayor creatividad a los anuncios tradicionales, sin olvidar invertir en nuevos formatos publicitarios para atraer y retener a los clientes. Esto también conlleva hacer segmentación, microsegmentación y personalización en marketing. Se necesitan datos de los consumidores para predecir su actuación futura.

2. Innovación en el modelo de negocio. Cambios en la forma de vender publicidad, en los formatos publicitarios, etc. Por ejemplo, broadcasters, agencias y ditsribuidores pueden tener oportunidades patrocinando más espectáculos, modelos de precios basados en el impacto…

3. Innovación en la infraestructura y el diseño. Rediseñar la organización a través del ciclo de vida de la publicidad: medición de los consumidores, planificación de canales, compra/venta, creación, entrega y reporte del impacto.

El informe prevé que el gasto publicitario irá en aumento al unísono con el crecimiento global de la economía. Destaca, eso sí, que el gasto publicitario digital (en móviles y en formatos interactivos) es la clave para el crecimiento de la industria publicitaria. Así, los nuevos formatos crecerán de 2006 a 2010 un 22,4%, mientras que los formatos tradicionales crecerán sólo un 4,4%. El product placement es la única herramienta de marketing “tradicional” que aumentará por encima de los dos dígitos, un 20%.

De acuerdo con el informe, es más importante que nunca alcanzar a los consumidores donde, cuando y como ellos quieren. El estudio recoge que se está llegando a una coyuntura crítica en la que las nuevas plataformas pueden tener pronto más impacto que la televisión. Especialmente entre los usuarios jóvenes, la televisión se está convirtiendo en un medio secundario.

El uso de las herramientas multimedia también depende de cada país. Así, los alemanes son los que más poseen reproductores de MP3 (un 70%) y móviles con conexión a internet (40%). Los estadounidenses tienen más Digital Video Recorder (DVR), y sets de televisión de alta definición. El video on demand lo tiene cerca del 50% en Reino Unido, mientras que sólo el 5% de los alemanes.

El spot de 30 segundos caerá en picado
¿Qué implican estas tendencias para la industria de la publicidad? Cerca de la mitad de los ejecutivos publicitarios vaticina un significativo descenso en los ingresos dentro de los próximos cinco años de los spots de 30 segundos y casi el 10% piensa que el descenso será “dramático”.

La mayoría de los ejecutivos publicitarios entrevistados espera significativos saltos de la publicidad tradicional a la publicidad en móviles, en la IPTV, en el video on demand y en vídeos online.

La encuesta muestra que los usuarios, especialmente los que están en Estados Unidos y en el Reino Unido están incrementando sus deseos de participar en los sitos de redes sociales, con el 26% de los encuestados en EEUU y el 20% de los del Reino Unido. Aunque todavía no es tan popular, los usuarios están comenzando a crear contenidos en vídeo: el 9% de los alemanes y el 7% de los estadounidenses dicen que han contribuido a esos sitios.

La importancia del boca-oreja
También se puede apreciar que los consumidores cada vez influencian más a otros consumidores. Cuando se les preguntó cómo encuentran contenido creado por los usuarios en sitios como YouTube, el 32% dijo que fue por recomendaciones de sus amigos. Así, el informe prevé que el poder de las comunidades crecerá al mismo tiempo que mejoran las herramientas tecnológicas para poder recomendar contenidos a conocidos.

Más actores entran al juego de la creatividad
Hay otras fuerzas creativas en juego. Además de los usuarios, otros miembros de la cadena (como propietarios de contenidos y broadcasters) están incrementando su trabajo directo con los anunciantes para realizar campañas no tradicionales, saltándose a la agencia y reduciendo así los costes. Current TV, por ejemplo, paga 1.000 dólares por la publicidad creada por el televidente.

Así, los ejecutivos publicitarios entrevistados vaticinan que en los próximos cinco años el 15% de los spots en televisión y el 25% de los spots online serán creados por los usuarios. Estos directivos piensan también que el contenido creado por el usuario no es una moda y que ha llegado para quedarse. Sienten también que las herramientas más baratas para producir vídeos incrementarán la competencia entre profesionales, amateurs y semiprofesionales.

Los distribuidores tendrán que introducir nuevos formatos y plataformas para defender sus posiciones en la cadena de valor. Las emisoras tendrán que desarrollar estrategias de publicidad integradas que puedan adaptarse a distintas plataformas. Y las agencias de publicidad tendrán que combatir la creciente mercantilización de sus servicios (en la que cada vez se valora menos la idea y más la eficacia) con una intensa actividad creativa y de vanguardia en la innovación publicitaria.

Escenarios posibles de futuro
IBM ha diseñado para este informe una serie de escenarios de ruptura posibles, que combinan las distintas variables que definen el cambio en el sector: el control sobre el marketing, que se desliza a las manos del consumidor, y los sistemas de control del inventario publicitario, que pasan de estar basados en las métricas como número de impresiones a modelos basados en la subasta y el intercambio. Los escenarios posibles son:

Continued Evolution. Es el escenario más continuista, aunque sí muestra un distanciamiento del modelo actual de publicidad one to many. La postura activa en consumo de contenidos y selectiva en cuanto a la publicidad por parte de una minoría de usuarios provoca que el mercado se bifurque y opte por dos formas de dirigirse al consumidor, con publicidad o bien clásica, o bien interactiva e innovadora. Los anunciantes continuarán desviando parte de su inversión habitual en canales de marketing directo hacia canales normalmente reservados al marketing.

Open Exchange. Es un escenario similar al anterior, excepto porque los distribuidores serían el motor de cambio, y no tanto la actitud de los consumidores. El proceso de compra, venta y distribución de marketing sería más eficiente. El inventario de publicidad pasa de un modelo propietario a un modelo abierto, gestionado mediante intercambios y que se saltaría el escalón de los intermediarios tradicionales. El inventario se vuelve más accesible a los pequeños anunciantes.

Consumer Choice. Este escenario se darían cambios en los formatos publicitarios a causa del mayor control por parte de los consumidores. La publicidad sería más interactiva, contextualizada, basada en el permiso y con un mensaje diseñado y segmentado para retener la atención del consumidor y evitar la saturación. Los distribuidores de contenidos ofrecen acceso a los consumidores a determinados contenidos si aceptan publicidad a cambio. La relevancia se determinará combinando las preferencias expresadas por los consumidores en sus opt-in con el análisis de su comportamiento como audiencia en distintos canales.

Ad Marketplace. Sería el escenario más rompedor. Los consumidores rechazarían toda forma convencional de publicidad y elegirían sus formatos favoritos, dentro de su selección general de consumo de contenidos. Se generaliza la tendencia de los contenidos generados por el usuario y el envío de contenidos entre usuarios (modelo de distribución viral/buzz de información de marca). La comunicación marca/consumidor se volvería potencialmente individual. Por otra parte, la acción del consumidor determina el precio de la publicidad. Los conceptos de alcance, eficacia e incluso marketing cambian por completo.

Para IBM, el modelo Ad Marketplace es el que tiene más posibilidades de convertirse en realidad. Sin embargo, también es plausible la coexistencia de los distintos escenarios. Actualmente existen algunos ejemplos de la tendencia Open Exchange en los servicios de Google en distintos canales, la plataforma NextMedium o BlackArrow. También el escenario Consumer Choice se ve encarnado actualmente en opciones como la publicidad interactiva de TiVo, el programa Sugar Mama de Virgin Mobile o la iniciativa NBC Direct. Ejemplos experimentales de lo que podría ser Ad Marketplace se encuentran en los modelos de negocio de Revver, Narrowstep, Brightcove o YouTube.

Fuente: MarketingDirecto.

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Las variables para hacer publicidad se diversifican día a día, con ciento de opciones que encuentran un nuevo espacio a partir de las nuevas tecnologías y Internet, que en Argentina ocupa uno de los lugares más importantes en confiabilidad, especialmente cuando se trata de banners publicitarios y sitios web propios.

Los datos fueron revelados en un estudio global llevado a cabo por Nielsen, a través de la encuesta on line que se realiza dos veces al año, encuestando a 26.486 usuarios de Internet en 47 países de las regiones de Europa, Asia Pacífico, América del Norte, América Latina y Países Emergentes, donde se estudian las actitudes del consumidor acerca de trece tipos de publicidades, desde los tradicionales periódicos hasta la televisión y publicidad en Internet.

Nuevas tecnologías
Según la investigación, en el caso de Argentina el 55% de los encuestados confía en los diferentes tipos de publicidad, en un ranking que tiene a los filipinos y brasileños como los de mayor confianza, con el 67%, y a los daneses, italianos, lituanos y alemanes como los de menos confianza a nivel mundial.

Haciendo hincapié en las nuevas tecnologías, a nivel local uno de los datos de gran importancia es la relación que existe entre los consumidores y la publicidad en Internet, que cuando se trata de banners publicitarios y sitios web de las marcas le atribuyen una alta confiabilidad, ubicando al país en el top ten de los que más confían, seguidos por el e-mail y los buscadores.

Por otro lado, en el mundo hay una gran tendencia a creer en las opiniones de los consumidores que se publican en Internet, que llega al 61%, mientras que en Argentina es del 49%.

No hay que perder de vista que el crecimiento vertiginoso de Internet en Argentina es muy reciente, se hizo más lento durante la crisis y explotó luego. “En mi opinión el uso y confianza en el medio viene de la mano de la maduración en el uso. En ese sentido, los webs de las marcas y los formatos publicitarios como banners están instalados, mientras que el uso de blogs es más reciente. La gran ventaja de los blogs de consumidores es que se trata de ámbitos controlados por ellos mismos. El gran desafío es integrarles información confiable, inédita y de valor agregado”, explicó Valeria Beola, gerente general de Universal Mc Cann.

En cuanto a los anuncios de texto en teléfonos móviles, fueron ubicados al final de la lista, con el 16% de confianza en el total de los encuestados en Argentina, al igual que en el promedio mundial, que alcanza el 18%.

El boca a boca
Las recomendaciones boca a boca se consideran como una de las fuentes más confiables cuando los consumidores deciden qué productos y servicios comprarán, confianza que llega al 78% en el mundo, y al 75% en la Argentina.

También Beola ratificó la tendencia y explicó que las marcas son concientes de este fenómeno porque ahora puede ser cuantificado y comparado cuantitativamente con otras variables de influencia, al mismo tiempo que lo contemplan en sus acciones destinadas a fomentarlo.

Un informe realizado por la central de medios donde se investiga cuales son las fuentes más confiables para obtener información de productos y marcas, le da a esta opción los tres primeros puestos: la recomendación de amigos, familiares y colegas es la más valorada con el 30%, seguida por los e-mails de amigos, con el 22,70% y las recomendaciones de profesionales con el 20,60%.

La técnica Buzz
El boca a boca ha sido siempre uno de los medios de mayor confianza para comunicar un producto, sin embargo, con el efecto viral generado por la web este a tenido un efecto multiplicador. Internet ha abierto un nuevo espacio para que la gente haga circular con más rapidez sus opiniones, permitiendo que se formen comunidades entre diferentes targets o entre los mismos lectores de una página web, quienes comparten gustos e intereses.

En cuanto a las categorías donde da más resultados una de ella es la de servicios profesionales, ya que desde la recomendación de abogados o dentistas siempre es válido el consejo de un conocido.

Con el tiempo, esta técnica natural se ha ido perfeccionando y uno de los nombres que se le adjudica es el de Buzz, que es cuando se arma un efecto de recomendación de manera intencional.

Hay dos formas de hacerlo.

El Orgánico, que ocurre naturalmente cuando las personas se muestran contentas con el producto/servicio y tienen el deseo espontáneo de compartir su entusiasmo. Las prácticas que aportan incluyen:

- Enfocarse en la satisfacción de los clientes
- Mejorar la calidad y la facilidad de uso de los productos
- Dar respuesta a problemas y críticas
- Abrir el diálogo y escuchar a los clientes
- Ganar fidelidad entre los clientes

Y el Amplificado, que ocurre cuando se lanzan campañas destinadas a motivar o acelerar el proceso en comunidades donde ya se practica o en otras en las que el no ha sido aún explotado. Las prácticas que amplifican la actividad incluyen:

- Crear comunidades
- Desarrollar herramientas que le permitan a las personas compartir sus opiniones
- Motivar a seguidores y evangelistas a promover activamente el producto o servicio
- Proveer información que los usuarios satisfechos puedan compartir

Los medios tradicionales
En al categoría medios tradicionales la publicidad en diarios cuenta con el 75% de la confianza de los lectores, seguida por la radio con el 72%, las revistas con el 69% y la televisión con el 67%, ubicando a la Argentina entre los 20 países que más confía en los mismos.

En cuanto a los diarios, hay que tener en cuenta que es un medio publicitario muy poderoso para ciertas categorías de producto y cierto tipo de mensajes, pero depende de la credibilidad que tiene como medio informativo en sí y su independencia editorial, que cuanto mayor sea mejor será el marco y los valores que ofrece al anunciante como medio publicitario.

Por otro lado, más allá de los ruidos publicitarios que se generan por los miles de mensajes que ocupan la pantalla de la televisión diariamente, estamos en una etapa donde los consumidores reconocen a los medios de comunicación (o a la mayoría) como empresas con intereses comerciales y/o políticos, y por eso la confianza es limitada, no solo a los mensajes claramente publicitarios sino también a los contenidos editoriales.

“En Argentina encontramos niveles de confianza superior en algunos líderes de opinión, como periodistas y conductores, que en los medios de comunicación en los que ellos se desenvuelven profesionalmente”, explican en Universal McCann. En un mundo de creciente desconfianza hacia todo (las instituciones, las empresas, los gobiernos, etc) es lógico que los consumidores busquen referencias en más de una fuente de información.

El auge de los patrocinios
En Argentina un tipo de publicidad que se destaca es el de los patrocinios, un dato muy particular que es superior al de las tendencias globales, que es del 49%. A nivel local se incrementa hasta el 60%, siendo uno de los principales países en confiar en este tipo de publicidad.

También en cine argentina se destaca en comparación al resto del mundo, ubicándose entre uno de los medios más confiables, superando al promedio mundial que solo obtuvo el 38%.

La Argentina en contexto
Los Latinoamericanos son los consumidores que más confían en la publicidad en comparación con los consumidores de otros continentes, aunque tienen más confianza en los medios masivos como diarios, revistas, televisión, radio e Internet que en el boca a boca.

De todos modos hay que destacar algunas características de los argentinos en comparación con el resto de la región. El país es un polo generador de contenidos tanto para televisión, con novelas y comedias que son exportadas a diferentes países, como publicitarios, con un nivel que les ha permitido a los publicistas traspasar las fronteras y a los consumidores disfrutar de grandes creaciones.

Por eso el receptor es también más sofisticado y a la hora de ser convencido por una marca o producto lee, se informa y está atento a las “frases hechas”, de las que desconfía. Internet ha abierto una puerta muy importante para adquirir el mayor conocimiento necesario de una marca antes de comprarla.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que aunque los argentinos como todos los latinoamericanos muestran hoy indicadores de confiabilidad más altos que otros países analizados, por otro lado los indicadores nuestros son menos estables, y están sujetos a los vaivenes socio-político-económicos del país.

Fuente: Guillermina Fossati para infobaeProfesional.com

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A su juicio, la tendencia que marca la pauta es el denominado “marketing viral”, que se traduce en que se realizan avisos tradicionales, pero buscando generar otros efectos.

“Quieren que el público hable de sus productos, ya que la gente está creyendo cada vez menos en la publicidad”, asegura Al Lieberman.

“El boca en boca”

Actualmente, lo que está ganando fuerza y cada vez más poder entre los consumidores es el denominado “boca en boca”, porque -sostiene el especialista en marketing-, la credibilidad es mucho mayor cuando la recomendación viene de cerca, de un amigo que ya probó el jugo, por ejemplo, de un familiar que ya usó la ropa o de cualquier persona más próxima.

En tanto, cuando la crítica proviene de un desconocido, la gente tiende a creerle menos, sentencia Lieberman.

Agrega que este fenómeno se debe a que en el pasado hubo algunos ejemplos de publicidad engañosa que causaron una importante caída en la credibilidad del público.

Debido a lo anterior, los testimoniales -personas reales que aparecen en comerciales- están ganando terreno, asevera.

Un ejemplo es la campaña de Dove, que usó mujeres comunes y corrientes, rompiendo con la tradición de poner sólo a modelos en sus afiches.

Éstos, agrega Lieberman, transmiten parte de la experiencia de vida de las mujeres que allí aparecen, que es justamente lo que el público quiere ver en la actualidad.

Además, el experto sostiene que mientras más presentes y activos se sientan los consumidores, mejor les irá a los productos, y ejemplifica con los programas de televisión exitosos, como los de Oprah Winfrey, en Estados Unidos, donde el público es testigo de todo lo que sucede en el set.

Fuente: Economia y Negocios.

Cada mes de enero, Steve Jobs, consejero delegado de Apple, sube al escenario del Moscone Center en San Francisco para hacer su presentación estrella durante la celebración de la conferencia MacWorld. Muchas semanas antes suelen circular rumores entre los expertos del sector y los fans de Apple especulando sobre qué nuevos productos –si es el caso-, anunciará la empresa. Apple normalmente mantiene en secreto sus planes sobre nuevos productos hasta que Jobs los presenta con gran parafernalia en determinados eventos del sector o grandes ceremonias de la empresa. En muchos casos el producto ya está listo para ser comercializado el mismo día en que se anuncia. Esto no es habitual en otras empresas. Algunas, como por ejemplo Microsoft, suelen hacer demostraciones de la tecnología de productos que tal vez deban esperar meses o incluso años antes de ser comercializadas.

¿Cuál es el mejor enfoque? Según expertos de Wharton, la respuesta depende del producto, de la empresa y de su posición en el mercado.
“La respuesta no es clara,” sostiene el profesor de Marketing de Wharton Jehoshua Eliashberg. “Al anunciar previamente el producto la empresa permite que sus competidores conozcan hacia dónde se dirigen. Pero hay algo que es más importante, y es la posición de la empresa dentro del sector. Si una empresa es monopolista dominante, las demostraciones previas estarían justificadas porque no teme la reacción de la competencia. Si la empresa es más pequeña, anunciar con antelación el producto tiene más desventajas que ventajas”.

El profesor de Marketing Christophe Van den Bulte está de acuerdo, pero señala que son muchas las variables que hay que tener en cuenta, incluyendo la audiencia, el grado de dependencia de socios y los ciclos de compra de los consumidores. Una regla general se basa en la clasificación del producto. Si un producto es un bien duradero –algo que perdura unos cuantos años-, entonces presentarlo anticipadamente puede tener sentido porque su ciclo de compra es más largo. Si se trata de un producto de consumo, puede ser fácilmente sustituido y los planes sobre el mismo deberían mantenerse en secreto.

Por ejemplo, Van den Bulte señala que los productos duraderos que son más caros y suponen un mayor compromiso de los clientes normalmente son anunciados con antelación. Sony anunciaba su PlayStation 3 mucho antes de su lanzamiento para que los socios respaldasen el producto; por ejemplo para que empresas de software diseñasen juegos para la PlayStation 3 o los minoristas se preparasen para hacer frente a la demanda. “Y por supuesto Sony quería que los propietarios de la PlayStation 2 esperasen por la PlayStation 3” en lugar de adquirir el producto de la competencia, dice Van den Bulte. “La empresa quería que los clientes permaneciesen fieles a la PlayStation durante el periodo comprendido entre su anuncio y su lanzamiento”.

En general, anunciar previamente los productos es una práctica frecuente entre las empresas líderes del sector. Según investigaciones llevadas a cabo en la Universidad Estatal de Michigan por los profesores de Marketing Kim Schatzel y Roger Calantone, director del programa Eli Broad Information Technology Management de dicha Universidad, las empresas que pre-anuncian sus productos suelen ser empresas líderes porque tienen más “capital competitivo”. Estas empresas anuncian sus productos con antelación para marcar el rumbo hacia el que se dirige el sector, conseguir el apoyo de sus ideas y promover planes futuros.

El estudio Schatzel-Calantone muestra ocho hipótesis explicando el efecto que tienen los anuncios previos sobre la comunicación y anticipación del mercado. Por ejemplo, supuestamente crean un ciclo en que las empresas pueden dejar intuir sus planes a los suministradores, distribuidores, socios y clientes, generan anticipación y la marca gana prestigio. Anunciar con antelación un producto también puede mejorar los rendimientos financieros. Un ejemplo que se cita en el artículo tiene que ver con las expectativas generadas alrededor del BMW MiniCooper. “La anticipación del mercado fue estupenda y permitió a los concesionarios BMW acumular suficientes pagos a cuenta de posibles compradores como para reservar vehículos -sin haberlos examinado- muchos meses antes de que el MiniCooper se comercializase”, escriben Schatzel y Calantone.

No obstante, según el profesor de Marketing de Wharton John Wesley Hutchinson, los anuncios previos no son por sí mismos garantía de éxito. Simplemente constituyen una herramienta de una estrategia de marketing y deben complementarse con las relaciones públicas. “Los anuncios por adelantado pueden ser publicidad gratuita si se consideran novedades. En la mayoría de las situaciones el objetivo es generar conciencia [sobre el producto] rápidamente”

Congelando a los competidores

Lo destacable en algunos de los anuncios previos de los últimos tiempos –como la presentación el 29 de mayo de la tecnología interactiva multi-táctil llamada Surface Computing por Microsoft o el futuro lanzamiento del iPhone de Apple el 29 de junio-, es cómo cada empresa parece estar copiando del libro de estrategias de la otra. Por ejemplo, Apple está pre-anunciando más productos –una estrategia poco habitual hasta hace relativamente escaso tiempo-, mientras que Microsoft, que hasta el momento solía demostrar previamente sus nuevas tecnologías está empezando a comportarse de un modo más discreto en relación con sus productos.

Kendall Whitehouse, director senior de tecnologías de la información de Wharton, señala que Apple anunciaba el iPhone –que supone la entrada de la empresa en el mercado de los teléfonos inteligentes-, seis meses por adelantado. “Apple claramente quiere que la gente que esté pensando en comprarse un móvil en los próximos meses espere por el iPhone”, dice Whitehouse. La empresa está “congelando el mercado. En este caso la estrategia tiene sentido”.

Algunos consumidores son solícitos. “Las empresas quieren conseguir un compromiso en las mentes de los consumidores”, dice Van den Bulte. “Anunciando el producto en enero, Apple ha convencido a algunas personas para esperar por el iPhone. Un compañero de trabajo perdió su Treo –el teléfono inteligente de Palm-. En lugar de comprar uno nuevo, está utilizando su viejo teléfono porque quiere adquirir un iPhone”.

Históricamente Apple ha mantenido más o menos en secreto sus planes sobre productos sin dar muchos detalles sobre los mismos hasta que el consejero delegado Steve Jobs hace su presentación estelar, normalmente durante un evento de Apple. El iPod se fue anunciado de repente en 2003 y se convirtió en un éxito clamoroso. La fortaleza de productos líderes del sector -como el iPod- permite que Apple sea más agresiva en relación con sus planes para iPhone. “Si eres el perro líder de la camada, haces un anuncio previo para que los competidores se vuelvan menos agresivos”, dice Van den Bulte añadiendo que los rivales incluso podrían llegar a descartar productos a partir de dicho anuncio. “Si iPod no hubiese tenido tanto éxito, posiblemente la estrategia de lanzamiento de iPhone habría sido diferente”.

El profesor de Marketing de Wharton Leonard Lodish explica que Apple también tenía que anunciar con antelación el iPhone porque necesita la participación de muchas partes involucradas para conseguir que el producto tenga éxito. El iPhone tiene que ser aprobado por la Federal Communications Commission; necesita un suministrador de servicios sin cable como AT&T; y para producir el iPhone y sus componentes tiene que coordinar suministradores y fabricantes.

Otros productos que también necesitan la participación de muchos socios también han sido pre-anunciados, como por ejemplo el sistema operativo Vista de Microsoft, que vio la luz pública muchos años antes para conseguir la coordinación de diseñadores de software, suministradores y fabricantes de ordenadores personales. Whitehouse señala que es fundamental lograr que los clientes se enganchen a productos futuros que van a servir como plataforma para la creación de otros productos o aplicaciones, como el Vista de Microsoft o el futuro AIR de Adobe.

De hecho, en una entrevista reciente a Adobe Systems, su presidente y director operativo Shantanu Narayen subrayaba la importancia de despertar el interés de los diseñadores de software involucrados en el desarrollo de los productos de la empresa antes de su lanzamiento. “Ser transparente sobre nuestros planes nos permite obtener mejor feedback, de tal modo que podemos proporcionar mejores soluciones para nuestros clientes. Con AIR nuestro objetivo está siendo la comunidad de diseñadores. Y con Lightroom ofrecimos a los clientes en etapas muy tempranas del proceso la posibilidad de probar el software y así nos proporcionaron feedback”.

Pero Narayen también subrayaba que un anuncio previo puede ser un arma de doble filo. “Cuando se anuncia con antelación un producto, a veces la gente suele congelar sus compras porque son conscientes de que un nuevo producto está a punto de salir. Debe haber cierto equilibrio. En retrospectiva, tal vez anunciar algo nueve meses antes –como cuando dijimos que Creative Suite se comercializaría en el segundo trimestre-, puede ser algo prematuro”.

Por su parte, Apple parece haber adoptado un enfoque híbrido, ya que preanuncia el producto y al mismo tiempo genera cierto misterio manteniendo en secreto los detalles. La empresa anunciaba en enero el iPhone, pero son muy pocas las personas fuera del entorno de Apple que han visto el producto en funcionamiento. “Nadie ha podido ver más de lo que Apple ha querido enseñar”, dice Lodish. “El lanzamiento del producto es una representación teatral”.

Microsoft, que tradicionalmente ha anunciado sus productos mucho antes de su lanzamiento, ahora está adoptando un enfoque diferente en determinados mercados. En software, parece ser que Microsoft continuará su estrategia habitual y anunciará sus productos con bastante antelación. Con productos con los que la empresa se introduzca en nuevos mercados –como el reproductor musical Zune- la empresa se muestra más reservada porque no tiene una posición dominante. Antes de anunciar sus productos Surface Computing -diseñados para entornos públicos como hoteles y bares-, Microsoft se mostró muy reservada. En mercados donde la empresa no es líder –como los dispositivos de entretenimiento y la publicidad online-, también parece mantener sus planes sobre productos en secreto, sostienen expertos de Wharton.

La tecnología Surface Computing es diferente. Según Van den Bulte, Microsoft adoptó el papel de una empresa de reciente creación. No es necesario anunciar el producto por adelantado porque no existe aún mercado de masas para el mismo o rivales claros. Cuando Microsoft anunció Surface Computing, el consejero delegado Steve Ballmer recordaba que su adopción por el mercado de masas llevará algo de tiempo. “Creemos que se trata de una categoría que moverá miles de millones de dólares y que en el futuro las tecnologías informáticas multi-táctiles serán omnipresentes: en las mesas, en los mostradores, en los espejos de los vestíbulos … Esta tecnología multi-tácil es el primer paso para que dicho sueño se convierta en realidad”, sostenía Ballmer en su presentación del 29 de mayo.

No obstante, Hutchinson cree que las nuevas categorías de productos no tienen por qué permanecer en secreto. De hecho, anunciar con antelación nuevas innovaciones puede tener sentido para preparar a los consumidores ante su futura compra. “Las innovaciones verdaderas muchas veces necesitan ser anunciadas previamente”, señala.

Lo que puede salir mal

Ningún enfoque de marketing garantiza el éxito si un nuevo producto no puede satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia. En el caso de Apple, los fabricantes de teléfonos rivales, como HTC o Sambsung ya tienen dispositivos de pantalla táctil similares al iPhone. Otro riesgo es que anunciar con antelación un producto pueda acabar con las ventas actuales de la empresa. Por ejemplo, el 7 de junio Gene Munster, analista de Peiper Jaffray, declaraba que esperaba que las ventas de iPhone redujesen ligeramente las ventas de iPod.

No obstante, Eliashberg no espera que iPhone tenga que enfrentarse a demasiados problemas, ya que representa una nueva categoría de teléfonos inteligentes. “El iPhone es tan único que no le veo compitiendo directamente con otros móviles. Cuando creas tu propia nueva categoría, puedes hacer un pre-anuncio y beneficiarte de un posicionamiento anticipado”.

Expertos de Wharton están de acuerdo en que uno de los mayores riesgo del lanzamiento de productos es que las expectativas generadas sean demasiado magnánimas. Desde que Apple anunció el iPhone, las expectativas del producto han crecido significativamente. Munster predice que Apple venderá 45 millones de iPhones en 2009, aunque Apple aún no ha hecho predicciones de ventas tan lejanas. La empresa confirmó en su conferencia de enero que en 2008 espera vender 10 millones de iPhones.

Asimismo, Eliashberg sugiere que tener altas expectativas podría estropear el lanzamiento de iPhone. “El mayor error que he visto es cuando las empresa sobrestiman o subestiman el tamaño del mercado. Existe mucha confusión valorando el resultado. Si se sobrestima el tamaño del mercado, entonces parecerá que el producto es un fracaso”, dice añadiendo que la disparidad en las estimaciones de ventas de iPhone “abre la posibilidad de desacuerdo a la hora de valorar el éxito de iPhone”.

De hecho, cuando el 29 de mayo Palm anunció un nuevo producto llamado Foleo -un “dispositivo telefónico inteligente” que complementa a Treo-, la empresa tuvo que aceptar la reacción de los analistas del sector. Palm mantuvo en secreto el producto, pero el fundador de la empresa, Jeff Hawkins, había estado sugiriendo que en breve habría un gran anuncio y la empresa publicó un escrito indicando que el 29 de mayo se revelaría “una nueva categoría de dispositivo móvil”. Todo esto despertó grandes expectativas para el producto. Pero cuando el 30 de mayo se empezó a comercializar el Foleo, la respuesta de muchos analistas del sector fue “tibia”. El analista Tavis McCourt de Morgan Keega describía el Foleo como “algo un tanto prescindible”. El analista Todd Kort de Gartner fue citado en varios artículos de prensa en los que el Foleo fue calificado como el producto más decepcionante lanzado en 2007.

Jonathan Hoopes, analista de ThinkEquity Partners, fue algo más suave, señalando que “el Foleo está dos o tres años por delante de su tiempo”, pero algunos comentaristas creen que toda la expectación previa podría haber perjudicado el lanzamiento. “Es fantástico generar cierta publicidad” antes de lanzar oficialmente el producto, señala Whitehouse de Wharton, “pero si al final las expectativas no se cumplen, estás en peor situación que si hubieses sido menos ambicioso”. Desde el punto de vista de Whitehouse, el hecho de que Hawkins tuviese tanta reputación respecto a la innovación de productos podría haber jugado en su contra. “Hawkins ya ha definido dos grandes nuevas categorías de productos: el PalmPilot original y el teléfono inteligente Treo. La gente estaba esperando un tercer producto igual de innovador. Un portátil super-ligero inteligente simplemente no cumplió dichas expectativas”.

Efectivamente, en opinión de expertos de Wharton, la gran lección es que al final el producto importa mucho más que la estrategia de marketing o su bienvenida inicial. El lanzamiento de Windows95 por Microsoft en general se considera un gran éxito. Pero Lodish y Eliashberg no opinan lo mismo de Vista, a pesar de que la estrategia de marketing ha sido similar. “No creo que el producto sea mucho mejor que el producto existente –Windows XP-“, dice Eliashberg. “El problema no es la estrategia de marketing: es el producto. Si el producto no es bueno, el marketing no solucionará nada”.

Fuente: Wharton.

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Del lado izquierdo del moderador Scott Donaton –publisher de Adage-, se ubicó el “ala Omnicom” del debate aunque, como aclaró él mismo jocosamente, “no fue a propósito”. Estaban Andrew Robertson, ceo mundial de BBDO y Jeff Goodby, presidente de Goodby Silverstein & Partners. Del otro lado, también sentados en un sillón, por cierto de apariencia muy cómoda, hablaron David Droga, de Droga5 y Daniel Morel, chairman y ceo de Wunderman.

El encuentro empezó con una discusión sobre el rol actual de la publicidad, y se discutió si las agencias debían ser más storytellers –contadores de historias- o vendedoras.

“Mi agencia, estrictamente, vende”, dijo el líder de Wunderman, y agregó que, hoy, la gente no tiene tiempo para escuchar historias. Droga sostuvo, por su parte, que a la hora de vender, el trabajo del publicitario debe apelar a las emociones de la gente y, para eso, “contar historias es una buena herramienta”.

Incisivamente, Danton preguntó y repreguntó sobre los principales escollos con los que enfrentan y han de enfrentar todavía las grandes redes tradicionales en la actualidad, en un escenario mediático vertiginosamente cambiante.

“No hay un modelo bueno o malo de agencia. No hay que cambiar completamente, nadie puede hacerlo. Hay que evolucionar, pero no creo en eso de que se viene una revolución de la industria”, consideró Robertson.

“Creo que lo más importante en este momento –insistió Goodby- es no dejar que a las agencias las definan los medios”.

Donaton preguntó a los panelistas también si, a partir de los cambios que está atravesando la industria, creían que se fueran a dar más fusiones entre las agencias y las centrales de medios, como sucedió con Draft y FCB, y todos estuvieron de acuerdo en que no necesariamente sería así y que sobre todo dependía de los clientes que tuviera cada agencia.

“Es raro estar haciendo algo como Droga5, muy nuevo, porque todo el mundo piensa que estoy en contra de lo que se hacía antes. No estoy tratando de cambiar la tradición de la industria, estoy tratando de cambiar mis tradiciones”, dijo Droga. Agregó que las agencias de publicidad integral pueden producir trabajos excelentes y que “es errónea” la noción de que lo integral acaba siempre siendo mediocre.

Wanted: Mejores oyentes, mayor humildad

“En esta era, nuestros creativos tienen que volverse mejores oyentes y tienen que dejar que el consumidor les enseñe. Deben reaccionar según lo que pida el consumidor. Hay que optimizar nuestros recursos, escuchar lo que quiere la gente, ser seductores y mantener la historia corta”, dijo Morel, poniendo énfasis en la última parte de la afirmación, haciendo referencia a que mantenía lo que había opinado al principio sobre los storytellers. “Hay que ir al grano”, repitió, mirando de reojo a los otros panelistas.

Se discutió sobre el poder que están teniendo en la industria los “little guys”: las pequeñas boutiques creativas, independientes, que emergen y cuya artillería principal son las ideas, y junto a esto surgió la pregunta sobre si se puede ser verdaderamente emprendedor siendo parte de un holding.

“No hay ninguna duda de que van a ir muriendo agencias. Sucede que un hombre en ropa interior dentro de un cuarto puede ser muy peligroso”, dijo Jeff Goodby, refiriéndose, claro, al user generated content.

“¿Pero entonces qué es lo que hace a las agencias tan importantes?”, preguntó Donaton. “Ese es el punto: no lo son; las agencias no importan –arriesgó Robertson–. Yo, como anunciante, puedo sacar una idea de cualquier lado. Eso es lo necesario: las ideas, el trabajo grandioso, y eso es lo que tenemos que seguir haciendo para evolucionar, nada más”.

Fuente: Enviados especiales de Adlatina en Cannes.

Se entrevistó a 180 personas pertenecientes al mundo publicitario. Participaron profesionales pertenecientes al mundo publicitario: creativos y redactores; como así también locutores, conductores, jingleros, y gerentes comerciales de las distintas agencias de publicidad y las principales emisoras de Capital Federal.

La pregunta formulada, fue abierta y fue la siguiente: A su juicio, ¿Cuáles son las 10 mejores publicidades de la historia de la Radiofonía Argentina? El orden de la respuesta, no tuvo importancia y no fue necesario tampoco que nombraran diez.

Dicho trabajo, fue realizado en el marco de la cátedra de Comunicación Audiovisual, a cargo del Profesor Juan Pablo Tramezzani y la tarea de difusión, prensa y divulgación estuvo a cargo de los alumnos de 4º año de la materia Publicidad Radial.

A continuación se nombran las marcas, ya que muchas veces se nombraban piezas o marcas y no se lograba un criterio unificador. Por esta razón, el criterio utilizado es la marca.

Los resultados fueron los siguientes:

Puesto Marcas Votos
1 Quilmes 36
2 Coca Cola 31
3 Telecom 26
4 Rolling Stone 23
5 Isenbeck 20
6 Bardahl 19
7 Eveready 18
8 CTI 16
9 Sprite 16
10 Schneider 16
11 Aceite Marolio 15
12 La Campagnola 15
13 Geniol 14
14 Energizer 13
15 Sony Playstation 13
16 Renault Clio 12
17 Alfajor Grandote 9
18 Hip Hop- Kabul 9
19 Peugeot 206 9
20 Vino Uvita 9
21 Zoo de Bs. As. 9
22 Telmex 8
23 Tubby 3 y 4 8
24 Zurich 8
25 Axe Conviction 7
26 Disco 7
27 Forest 444 7
28 Gancia 7
29 Soleil Factory 7
30 Ginebra Bols 6
31 Olé 6
32 Swiss Medical 6
33 Unifon 6
34 Unicenter 6
35 Clio Sony 5
36 El Gráfico 5
37 Ford Ka 5
38 Movistar 5
39 Rock and Pop 5
40 Telefónica 5

Acerca del ICOS
Integrar teoría y práctica: el desafío constante que se lleva a cabo día a día en el Instituto de Comunicación Social, Periodismo y Publicidad de la UCA. Las carreras del ICOS apuntan a formar profesionales con una actualizada capacitación teórica y práctica, y una sólida formación cristiana.
Al salir al mundo profesional, el Licenciado en Comunicación Periodística está capacitado para desenvolverse en el ámbito de los medios de comunicación y de las oficinas o departamentos de prensa de diferentes organizaciones. Por su parte, el Licenciado en Comunicación Publicitaria e Institucional tiene las capacidades para desenvolverse tanto en el ámbito de las agencias como en los departamentos de publicidad y de relaciones públicas de distintos tipos de organizaciones.

En una época en la que la carrera por crear nuevos soportes publicitarios parece estar a la orden del día, Microsoft prosigue lanzando nuevos formatos digitales. “En la actualidad, solamente las personas mayores de 30 años buscan información en avisos impresos; los menores concurren a las ventajas que otorga la banda ancha. Por eso, Microsoft busca brindar un mejor servicio creando nuevos espacios donde pueda insertarse publicidad”, explicó Castiglioni.

A estos nuevos espacios Castiglioni los calificó como “productos”, y giran en torno al MSN Messenger. El primero se llama “Tabs” y se creó simplemente agregando marcas a la botonera ubicada a la izquierda del MSN Messenger. Al hacer click sobre los íconos de la marcas, se abre un menú con información. El segundo es una guía interactiva de consulta en línea denominada “Windows Live Messenger”, que tiene como función contestar inquietudes, por ejemplo cómo llegar a un centro comercial o a un cine. Lo novedoso es que responde al instante a cualquier pregunta del usuario.

El último y más reciente es “Personal Expressions”, basado en la inserción de marcas y productos a los íconos visuales -guiños, íconos gestuales, fondos y paquetes especiales- del MSN Messenger. La primera marca en adoptar el formato para Latinoamérica es la película Piratas del Caribe, estrenada la semana pasada. Sólo en los primeros cinco días se registró un total de 85 millones de impresiones por parte de los usuarios, sin contar los que se transfirieron viralmente.

Por otro lado, Castiglioni pronosticó para los próximos años un cambio rotundo en la televisión como medio, debido a los avances tecnológicos y a la modificación de los hábitos de la gente: un programa de televisión que actualmente dura una hora, se verá en diez minutos. “Hoy la televisión pasa a un segundo plano, se la mantiene encendida pero se realizan otras actividades a la vez. La TV es considera como un stuff, una cosa”, resaltó.

Fuente: Adlatina.