Diseño publicitario – Cómo desarrollar una campaña publicitaria a su medida

Se suelen dar datos sobre inversión o sobre el desarrollo de diversos canales de comunicación. Sin embargo poco se habla de cómo utilizar todas esa información. En la nota se analizan diferentes escenarios de inversión en medios.

A pedido de infobaeprofesional.com, Universal McCann planteó tres escenarios y cómo aprovecharlos según su presupuesto.

En los últimos años las variables a tener en cuenta para plantear una campaña publicitaria crecieron sustancialmente. Internet, celulares, innovación en medios, las acciones tradicionales. A esto se suma que la elección de cada canal se da en función del target, del producto, de las posibilidades financieras de cada anunciante. Por otro lado, se suele hablar de cifras de inversión, ratings e impacto en el público, factores que permiten seleccionar un canal por sobre otro.

Para “bajar a tierra” todos estos números, Infobaeprofesional.com confeccionó junto a la central de medios Universal McCann, tres escenarios posibles para saber cómo deberían ser explotados y cuánto costaría hacerlo.

El primer caso correspondería a una marca de consumo masivo, que podría ser cualquiera de Unilever, Procter o Danone, por ejemplo. La segunda propuesta es la de una marca grande, pero con limitaciones para publicitar, como pueden ser los cigarrillos. El último de los escenarios planteados es el de una marca de porte mediano, pero con perspectivas de mercado masivo.

El primer escenario se podría trasladar a una marca de consumo masivo y sin mayores restricciones en su presupuesto publicitario. En este segmento podrían entrar las marcas de alimentos

Si una marca de este porte tuviera que salir a hacer campaña por alguno de sus productos, se le podría plantear el escenario de una campaña enfocada en la TV abierta y de cable. Aprovechando su poder de inversión, la acción tendría como punta de lanza formatos de tanda tradicional (comerciales) y podría estar apuntalada por acciones no tradicionales dentro de algunos programas.

Planteado este escenario, una campaña con estas dimensiones lograría unas 15.000 salidas en TV, el medio que sigue concentrando la mayor audiencia a nivel global. La campaña estaría compuesta por mensajes con 24” como promedio de duración y necesitaría una inversión de 19 millones de pesos a lo largo de un año.

Según el último Mensajero de Medios de Universal McCann, el segmento de “Alimentos” se convirtió en el de mayor presencia dentro de la TV Abierta en el Gran Buenos Aires. Las marcas dentro de este rubro representan 16,9% de share de los PBR. A su vez, ya concentran el 17,2% del share de la inversión publicitaria en TV, dejando en segundo lugar a los segmentos de higiene , belleza y cosmética (10,9% de PBRs y 13,4% de inversión) y en cuarto lugar a las casas de venta y comercios, quienes dominaron el ranking durante el primer bimestre del año.

El segundo escenario planteado corresponde a una marca que teniendo poder de inversión, encuentra ciertas limitaciones por cuestiones normativas. Un caso insignia al que se podría aplicar este plan es el de los cigarrillos.

Si bien este año se prohibió la publicidad de cigarrillos en vía pública, la mayoría de las localidades de Buenos Aires no se plegaron a esta normativa. Teniendo esto en cuenta, una marca de cigarrillos en términos generales podría repartir su inversión en dos, dejando la mitad para vía pública y el resto para la gráfica (en especial en revistas).

En un escenario de campaña de seis meses, con un despliegue a través de estos dos dispositivos, se puede planear con una inversión de $1 millón. La estrategia propuesta contendría 48 avisos gráficos repartidos en seis meses, y 11 dispositivos de vía pública repartidos entre dos meses de campaña.

Si bien hace varios años se viene vaticinando la desaparición de las revistas, en los últimos años no han mostrados cambios significativos en la cantidad de lectores. Por otro lado, la variedad de productos se diversifica y según el Mensajero de Medios, la gran mayoría mantiene sus niveles de circulación, salvo algunas excepciones donde cae.

Donde sí se aprecia un cambio es en los lectores de diarios. Tanto La Nación como Clarin muestran un pequeña caída en su circulación. Por otro lado, y como complemento, la mayoría de los diarios más importantes del interior muestran una leve recuperación en su tirada con respecto al mismo periodo del año pasado.

Por otro lado, la vía pública experimentó un gran crecimiento en los últimos años. El canal se renovó con propuestas del lado de los tecnológico y por el lado de la innovación. Creció el corredor de dispositivos Espectaculares y las gigantografíasy genera gran impacto en los consumidores mayores de 18 años.

El tercer escenario planteado por Universal McCann apunta a alguna empresa que cuente con un presupuesto menor a $500 mil. Un producto de esta envergadura podría ser alguna golosina.

Una marca de esta envergadura debería focalizarse en extenderla no más allá de cinco o seis meses. La central recomienda hacer una fuerte apuesta a radio, concentrando el 80% del presupuesto en desarrollar piezas cortas (de aproximadamente seis segundos).

Con este plan, la marca se aseguraría alrededor de 3.650 salidas al aire. El resto del presupuesto se podría enfocar en vía pública para apoyar la tanda en radio. La estrategia a desplegar en la calle sería enfocarse en lugares cercanos al punto de venta, para fomentar el consumo compulsivo.

En algunos casos, también se podría a pelar a desarrollar alguna acción no tradicional en TV de cable o aire. La presencia en estos medios de alto impacto ayudaría a instalar rápidamente la marca y le daría un plus al resto de las acciones.

Los tres casos fueron planteados en forma genérica y en función de la experiencia recopilada por la central de medios en relación a sus clientes. Los valores que se expresan fueron cotejados con información provista por el Monitor de Medios Publicitarios y los datos de Scopesi & Cía S.A.

Estos escenarios no contemplan el precio del desarrollo creativo. En este punto resulta complicado poder determinar los valores, ya que el costo de este tipo de desarrollos generalmente resulta de una combinación de factores que pueden exceder las variables de una sola campaña publicitaria.

Fuente: Pablo Badía en Infobaeprofesional.

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