El behavioral targeting y la publicidad on line

Hasta ahora, la única forma de utilizar internet en el marketing o la publicidad era de forma directa. Pero los anunciantes comienzan a descubrir nuevas y poderosas formas de llegar a los consumidores.

Los casi diez mil millones de euros que movieron las cuatro operaciones llevadas a cabo por Google (DoubleClick), Yahoo (Right Media), WPP (24/7 Real Media) y Microsoft (aQuantive) son el claro ejemplo de que el enfoque de la publicidad online está cambiando. Así lo corrobora el estudio “Behavioral Targeting: Advertising Gets Personal” elaborado por eMarketer.
Esta técnica se basa en analizar las decisiones y el comportamiento de los internautas para hacer más relevante la publicidad que irá dirigida a ellos. Es clave para esta función la labor de las cookies, que dan toda la información sobre el comportamiento online del usuario. Esta información también puede llegar tras el registro de un usuario en una determinada página web. Los usuarios son así registrados de acuerdo a las páginas que vistan, los banners que pinchan, las palabras que buscan, así como el tiempo y la frecuencia de sus visitas. La publicidad en internet ya no se limita a banners y al marketing de buscadores. La segmentación según el comportamiento de los consumidores es una de las tendencias que más está creciendo. Según el estudio, la inversión en publicidad online con algún componente de segmentación según el comportamiento de los usuarios crecerá de los 431 millones de euros de este año a mil millones en 2008 en Estados Unidos. “Con la gran atención que se le está prestando a la segmentación y con el creciente interés en el enfoque de los mensajes online, este mercado puede cuadriplicarse para 2011 y alcanzar los 3.800 millones de euros”, asegura David Hallerman, analista de eMarketer y autor del estudio.

El crecimiento en este tipo de publicidad online se debe principalmente a tres factores clave. El primero de ellos es que la segmentación según el comportamiento de los consumidores ayuda a los especialistas en marketing a alcanzar una mayor audiencia con menos impresiones. En segundo lugar, esta orientación ayuda a los publicistas a rentabilizar sus páginas de “cola larga”. Y finalmente, como los consumidores no se dan cuenta del proceso del que están formando parte, la mayoría de ellos tenderá a ver los mensajes segmentados muy de acuerdo a sus necesidades e incluso serán bienvenidos. Las cifras son optimistas, pero Hallerman no pierde de vista que aún hay un camino por recorrer, sobre todo en cuestiones de escalabilidad. Los sitios web deben de ser capaces de segmentar sus usuarios de forma precisa al mismo tiempo que soportar grandes cantidades de visitantes. Y esto “simplemente aún no se da”, explica. Otro de los posibles frenos es que, para muchos anunciantes, los beneficios ofrecidos por este tipo de publicidad aún son impredecibles.

Una segmentación que va en aumento

A pesar de estos posibles obstáculos, la segmentación según el comportamiento de los consumidores sigue creciendo de forma significativa. El estudio apunta que en 2008 podría representar el 74% de la inversión en publicidad online en Estados Unidos. Esta cifra podría alcanzarse gracias a una mayor aceptación por parte de los anunciantes, a un mayor apoyo por parte de los publicistas y a un mayor crecimiento general de la publicidad online consecuencia de las elecciones presidenciales y a los Juegos Olímpicos.

Un claro ejemplo de efectividad:

Cuando la división norteamericana de pepsi quiso introducir en internet recientemente su nueva agua vitaminada baja en calorías, aquafina alive, la compañía de bebidas no quiso exhibir anuncios en cualquier sitio web. Colocó los anuncios sólo en sitios que serían visitados por la gente interesada en estilos de vida saludables. Pepsi optó por una estrategia de publicidad en línea cada vez más popular llamada behavioral targeting, o marketing centrado en el comportamiento. En esta técnica, los publicistas analizan los hábitos de navegación en internet de los consumidores para averiguar quién tiene más probabilidades de interesarse en el producto, y luego colocan anuncios en los sitios que visitan. En este caso, el gigante de bebidas trabajó con la estadounidense tacoda inc., una red especializada en la segmentación de marketing por comportamiento, para identificar a personas interesadas en temas de salud, analizando durante un mes el tráfico en los sitios sobre estilos de vida sanos. Entonces, pepsi acordó colocar los anuncios de aquafina alive en unos 4.000 sitios web afiliados con tacoda, de modo que aparecieran cuando estos consumidores conscientes de su salud los visitaban. ¿El resultado? la cantidad de gente que hizo clic en los anuncios de aquafina alive se triplicó en comparación con las campañas anteriores.

Fuente: Revistainside.net

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