Diseño de PDV – El punto de venta en la mira


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En los últimos años el mercado dedicado al consumo masivo fue ganando en complejidad y competencia. La llegada de nuevas marcas como la sofisticación de los consumidores hizo que las acciones para diferenciarse en la góndola ganaran espacio en los mix de marketing. Según un informe de Nielsen, el category management y las promo comienzan a ser clave para seducir en el punto de venta.

Ya es una especie de axioma del retail (y porque no, también del marketing) que la mayoría de las decisiones de compra, aunque sea las cotidianas, se resuelven en el punto de venta. Entre la necesidad de un producto y la elección de uno en particular hay un “gap”·de unos cuantos segundos en los que el consumidor deja todo de lado y se fía sólo de sus instintos, o por lo menos esa es más o menos la explicación que se suele dar.
Esta definición casi antropológica del consumo es lo que lleva a los retailers y a los productores a ensayar con distintos colores y formas de packaging, o con distintos aromas en el punto de venta, o la luz, o la música. La idea, siempre, es hacer esos pocos segundos de indefinición, algo más cuantificable, medible o, aunque sea, explicable.

Por categorías

En esta búsqueda, surge dentro del marketing una actividad que se denomina “category management”. Este concepto, que tiene apenas poco más de una década en uso, básicamente se refiere a la idea de manejar las diferentes categorías de un retailer como si fueran unidades de negocios separadas, para optimizar su desempeño en el punto de venta. La combinación de estrategias de productos en cada punto de venta, siguiendo un criterio basado en los hábitos de los propios consumidores de cada retailer.
Según un estudio realizado por la consultora Nielsen, esta sinergia entre los productores y los retailers, para mejorar la performance de cada categoría, está comenzando a ganar su lugarcito entre los presupuestos de marketing. El informe asegura que más del 80% de los retailers y los fabricantes están de acuerdo en que la optimización de la combinación de productos es una meta fundamental de la colaboración, ya que esto también beneficia al consumidor.
Una alianza entre el retailer y el fabricante brinda una mayor variedad de productos, pero adecuada a las necesidades del consumidor de cada canal de ventas. De esta forma, por un lado se optimizan las ventas, y por otro se ofrece un servicio acorde a las necesidades del cliente.
Por otro lado, del mismo informe de Nielsen se desprende que más de la mitad de los fabricantes (58%) consideran que la inversión en un gerente de category es un “buen valor”, y el 19% lo considera un “excelente valor”. El 22% informó que el gasto es un “valor razonable”, y ninguno cree que se trata de un “valor pobre”.

Promos activas

Una de las tácticas que parece consolidarse como herramienta para posicionarse en el punto de venta son las promociones. En este sentido, Nielsen realizó un estudio en el que muestra que durante el 2007, las promociones en el canal de venta representan el 60% de las publicidades y el presupuesto de promoción de los fabricantes.
Profundizando sobre las diferentes técnicas de promoción que se aplican sobre el punto de venta, el informe muestra qye las reducciones de precios temporarios (o las ofertas limitadas, como las conocemos mejor) es el tipo más común de promoción. Los descuentos especiales representan el 18% de las unidades de venta del consumo de productos envasados.
Un dato revelador que surge de este informe indica que si bien este tipo de ofertas es el más usado por los productores, genera mucho menos impacto en las ventas que las publicidades y los displays dentro del punto de venta. Este tipo de acciones aportan un margen promedio de ventas de un 86%.
Por otro lado, las publicidades representan el 11% de las ventas, pero genera un margen unitario en promedio de 145%. Mientras que los displays en las góndolas aumentan las ventas en un promedio de 118% y representan solo el 7% del volumen.
Del informe surge que la promoción más efectiva en el punto de venta, es la combinación de publicidades con displays. La utilización de las promociones de publicidad con displays, generan un margen promedio de 316%, 4 veces más el monto de línea de base de las ventas. Estas promociones combinadas representan menos del 5% de las ventas.

Fuente: Pablo Badía en Infobrand

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