Diseño grafico – El valor de marca


Luis Bassat definió en una ocasión a la publicidad como: “Celestina que pone en contacto a productor y consumidor, procurando que se produzca el flechazo”. La marca actúa aquí como catalizador de ese romance. Las marcas mejores son aquellas que despiertan en el consumidor sentimientos de confianza e identificación.

A lo largo de las últimas dos décadas, se ha suscitado un importante debate acerca de lo que debe entenderse por valor de marca. En la delimitación de este concepto se han creado varios criterios de estimación, perspectivas de análisis y definiciones muy diferentes.

La marca es, en realidad, un elemento fundamental en las economías modernas, un factor de competitividad entre los diferentes actores económicos. Desde la antigüedad, las marcas han existido como señales identificadoras de propiedad, nacionalidad, oficios o gremios. El uso de la marca es tan antiguo como el nacimiento del comercio, y podemos encontrar ejemplos de ello desde la cultura griega o egipcia, pero han sido las últimas décadas del siglo XX con la expansión de las empresas multinacionales, cuando multitud de marcas han empezado a estar presentes en gran cantidad de países.

En la actualidad, el mercado está invadido de todo tipo de productos genéricos y marcas competitivas. El valor de la marca (brand equity), se define como la lealtad del consumidor a una marca determinada. Lealtad de actitud y lealtad de conducta son dos términos que se refieren a qué piensa el consumidor acerca del producto y qué hace al final con su dinero. El profesor Kevin Keller, autoridad en el concepto del valor de la marca dice: “Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas”.

Las marcas se han convertido en un identificador inequívoco de empresas, productos, y servicios y debe intentar transmitir a la sociedad en su conjunto todos los valores positivos que la diferencian de la competencia. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.

Las marcas son inestables, las más importantes, las de prestigio son capaces de resistir al paso de los años, otras son pasajeras y desaparecen al cabo de un tiempo. Ejemplos de marcas que resisten al tiempo son Cola- Cao, Danone o Coca-Cola y del segundo caso, Telefunken o la estufa Super Ser. Las marcas fuertes son aquellas que al margen de la condición coyuntural de los mercados, de las modas o de lucha de precios mantiene una posición dominante en el mercado y una mayor lealtad de sus clientes. Hay muchas marcas famosas que ya sólo existen en nuestros recuerdos, que desaparecieron a pesar de que siguen vigentes en nuestras mentes.

El temor de los profesionales del Marketing es constatar que las relaciones entre el consumidor y la marca se están haciendo cada vez más lejanas e impersonales. Las marcas ofrecen la posibilidad de identificar de forma fácil los productos que tienen un alto valor, sin embargo, en muchas ocasiones los profesionales del marketing se empeñan en hacer excesivas promociones del producto con lo que la marca se convierte en genérica, todo ello unido a muy bajas inversiones en publicidad. Cuando no hay diferencias importantes entre las marcas la lealtad del consumidor desaparece.

Al igual que es posible a través de prácticas incorrectas destruir una marca, también es posible construir el valor de la marca. La imagen de la marca resulta de la combinación de factores físicos y emocionales que la diferencian de otros productos que son básicamente iguales. El producto debe tener una calidad suficientemente alta para soportar las comparaciones con la competencia, pero son las cualidades emotivas creadas por hombre, el precio, el envase y, sobre todo la publicidad la que hace tener un valor añadido. Sólo aquellas marcas capaces de transmitir un valor emocional lograrán conectar con un público cada vez más difícil de alcanzar y generar, por tanto, una mayor rentabilidad para la empresa.

El gran poder comercial que tienen las marcas más conocidas y establecidas en el mundo, se ve reflejado en las operaciones de compraventa de empresas a precios exorbitantes en comparación con el valor de mercado de sus activos materiales.

Existe una metodología llamada Winning Brands, que es una herramienta de administración de marca que mide el efecto de toda la actividad de marketing en el valor de marca. Para medir el desempeño de una marca, se determina también cómo reacciona la gente ante ellas. Todas estas mediciones permiten mejorar el valor de la marca y por consiguiente se obtiene una concepción de clientes más leales, un precio premium de la marca, mayor cooperación de los detallistas, extensiones de marca más sólidas, licencias y una mejor penetración de los mensajes mediante la comunicación y la publicidad.

En definitiva, debemos tener claro que en el mundo actual, las marcas representan uno de los principales activos de una empresa. En consecuencia, son tan importantes como la maquinaria, la materia prima o los mismos trabajadores de la compañía.

Fuente: Por Enrique Rescalvo Bardera, Jefe de Ventas MTG España, colaborador de la revista Economist & Jurist de Grupo Difusión.

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