Diseño de packaging – Embalajes, la decisión en el punto de venta


La presentación de un producto es un elemento clave debido a que 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta (POS).

Para el sector comercio los anaqueles siguen siendo la interfaz de comunicación más importante con el cliente. Ante ellos es donde el consumidor elige el producto que va a poner en el carrito. El 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta (POS), lo que ha convertido a la presentación de los productos en un elemento clave de la logística comercial durante los últimos años.

En relación con la reposición de los anaqueles, han ido apareciendo numerosas propuestas de soluciones en el ámbito del concepto shelf ready packaging o del retail ready packaging (embalajes listos para vender, SRP o RRP), todas con un objetivo común: aprovechar de forma más eficaz el escaso espacio disponible en el anaquel.

Las soluciones SRP han adquirido una gran importancia en todo el mundo. En muchos países se están estudiando las fórmulas que permitan realizar las tareas intralogísticas en el sector comercio de forma eficaz y con un coste reducido. En un documento titulado “Efficient Unit Loads” se recogen una serie de recomendaciones sobre la confección de los embalajes de transporte desechables estandarizados. En la elaboración de las mismas participaron representantes del sector comercio, de los sectores del envase y el embalaje y de bienes de consumo y de distintas organizaciones.

Para cumplir la gran cantidad de exigencias que se desprenden de las mismas se pueden emplear materiales de envase y embalaje tan distintos como el cartón macizo, el cartoncillo y el cartón ondulado.

Eficacia y más manejabilidad

En principio los envases y embalajes listos para vender deben ser sencillos y poderse manipular sin necesidad de emplear medios auxiliares. Tienen un gran impacto visual en la estantería, lo que exige una excelente exposición del producto, y se pueden desechar fácilmente después de haber sido utilizados. El envase o embalaje se optimiza y adapta a las dimensiones de módulo, a las necesidades logísticas y a las cantidades de venta. La información consignada en el envase permite al personal de la tienda identificar y clasificar rápidamente el producto. Además de ofrecer una mayor manejabilidad, estos envases deben presentar una gran robustez que permita a las unidades de consumo resistir los envites del proceso logístico y llegar al lineal sin un solo defecto.

Las empresas comerciales demandan poder manipular de forma sencilla los productos en tienda. La primera colocación y la reposición del producto se tiene que poder hacer sin mayores complicaciones y ser suficiente con una sola maniobra.

Por otro lado, existen aspectos ecológicos cuya importancia no debe ser infravalorada, como es el ahorro de material y, por consiguiente, trabajar en la posibilidad de aplicar soluciones de embalaje reutilizables. El eslabón más importante de la cadena sigue siendo el cliente: para que pueda servirse adecuadamente, la organización del lineal debe permitir resaltar e identificar con claridad el producto, cuya presentación será adecuada para el consumo.

La mejora del flujo de información a lo largo de toda la cadena logística hasta llegar al consumidor reviste una gran importancia y contribuye de forma decisiva a la eficacia del proceso. Mejorar la identificación de la fecha de caducidad, por ejemplo, ayuda al personal de la tienda a reducir la pérdida del género. Disminuir las roturas de stock contribuye a mantener la fidelidad a la marca por parte de los consumidores, puesto que el fabricante corre el riesgo de que se produzca una evasión de clientes cuando éstos cambian puntualmente al producto de la competencia.

Según GS1 Germany, el 70% de los clientes que eligen un producto en sustitución de otro suelen estar satisfechos con el nuevo. El 37% de los consumidores responden a la falta de un artículo comprando otra marca, y el 21% incluso cambian de tienda. El 9% no compran. Sólo 17% vuelve más tarde. Esto significa que en las dos terceras partes de los casos, se pierde una oportunidad que no se vuelve a presentar.

Para el Instituto Fraunhofer de Flujo de Materiales y Logística de Dortmund, la batería de exigencias se reduce a cinco puntos clave:

- Easy Identification. Es decir, identificar y registrar los datos logísticos más importantes mediante el código de barras o mediante RFID, que se implantará con fuerza en un futuro próximo. Los datos más importantes son la descripción del producto, el número de unidades, el peso, la variedad y la fecha de caducidad. Todo ello se debe poder leer en dos lados del embalaje de transporte. Asimismo, el producto debe ser fácilmente identificable por parte del personal y la visibilidad del envase en el lineal debe ser excelente, dado que ésta despierta el impulso decisivo en el consumidor. Estos requisitos han sido implantados de forma ejemplar al cien por cien en las soluciones desarrolladas hasta el momento.

– Easy Open. El envase que se coloca en el lineal debe disponer de instrucciones fácilmente comprensibles. En este sentido la utilización de pictogramas ha demostrado ser muy eficaz. Para manipular el envase debe bastar con un empleado, que además pueda prescindir de medios auxiliares para reponer el producto en el lineal. En la apertura del embalaje de transporte y después de la misma debe evitarse el riesgo de lesiones por la presencia de cantos vivos. Asimismo, se reunirán las condiciones necesarias para que el SRP y el envase del producto no puedan resultar dañados. Este punto deja mucho margen para innovar en el diseño. Sólo uno de cada dos embalajes cumple la totalidad de estos requisitos.

– Easy Shelf. Este punto se refiere a la mejora de la manejabilidad por medio de determinadas dimensiones, de elementos auxiliares como las asas troqueladas y de un peso máximo de 15 kg por unidad de carga. Naturalmente, es indispensable que los artículos se encuentren dispuestos de forma estable y firme una vez abierto el embalaje de transporte. Las cantidades de las unidades de transporte se corresponderán con la demanda de la tienda y se podrán vender dentro de un determinado periodo de venta. Por último, el embalaje debe corresponderse con las dimensiones del lineal. El sector ha implantado este conjunto de requisitos de forma ejemplar, puesto que el índice de cumplimiento es del 100%.

– Easy Dispose. Este punto afecta a la fase de eliminación de residuos y en él se exige, entre otros, una estructura monomaterial del embalaje. Tanto el material de envasado como los elementos auxiliares, tales como la etiqueta, deben estar fabricados con el mismo material. Asimismo, el plegado del embalaje debe ser posible de forma racional. Para ello resultan muy útiles las instrucciones del fabricante al efecto. En este contexto los materiales compuestos no se consideran adecuados. Las soluciones reutilizables, en cambio, se consideran más que factibles. Los embalajes de transporte reutilizables son apilables y algunos incluso pueden disminuir su volumen para facilitar la devolución. Es obvio que las mercancías importadas deben cumplir con la legislación nacional en cada caso. Con un índice de cumplimiento del 80% en soluciones SRP, se puede hablar de un balance más que positivo en la implantación de este paquete de requisitos.

– Easy Shop. Este punto se ocupa del consumidor. La información importante para el cliente consignada en el envase del producto no puede ser ocultada por el embalaje de transporte. El cliente es lo más importante, y por esa razón tiene que poder examinar el producto fácilmente, es decir, poder extraerlo y volverlo a colocar sin ningún problema. En el pasado los embalajes de transporte asumían además funciones de venta. La presentación en varios colores está lejos de ser la más habitual. Los logotipos de la empresa y del producto son los elementos mínimos imprescindibles que suelen aparecer impresos. Por otro lado, las soluciones SRP semivacías están en el punto de mira. El aspecto debería seguir siendo atractivo incluso aunque falten los primeros envases. Debe evitarse que los alojamientos vacíos queden a la vista una vez vendido el producto. En este punto el sector comercio sigue a la expectativa, puesto que estos requisitos sólo se cumplen en un 75%.

Soluciones SRP: implantadas sólo a medias

La experiencia en las tiendas demuestra que las soluciones SRP son en parte una realidad, pero su difusión es muy dispar. Según un estudio realizado en febrero y marzo de 2007 y elaborado conjuntamente por el Instituto europeo de comercio EHI, con sede en Colonia, y las asociaciones de fabricantes de cartón ondulado de Alemania, Austria y Suiza, sólo una media del 37% de los artículos se colocan en los lineales en embalajes de transporte. Este dato significa que aún queda mucho camino por recorrer.

Los porcentajes varían principalmente en función del tipo de producto. En la sección de alimentación, las tiendas colocan el 42% de los artículos en soluciones SRP. Pero también en estos productos la implantación es heterogénea. En los lineales de productos frescos el 31% de los artículos se presenta en embalajes de transporte, mientras que en alimentación seca se llega al 48%. Los productos de alimentación seca pequeños y planos parecen hechos para ser alojados en los embalajes de transporte: el 95% de las sopas, salsas y caldos se presentan en SRP. En la sección de alimentación infantil, con un 85%, también parece que se han impuesto ampliamente las soluciones SRP. La comida para pájaros y los frutos secos, además de los platos preparados con alimentos nutritivos, son otros grupos de artículos presentados en SRP con cifras que superan el 75%. La estabilidad de las bandejas permite disponer los productos de pie.

Falta de implantación en determinados segmentos

Por su parte, el segmento de productos no alimenticios sigue en gran medida sin implantar las nuevas soluciones. Los artículos de cuidado y aseo personal son con toda seguridad los que menos se presentan en SRP. Sólo algunos detergentes y productos de limpieza empiezan a cambiar tímidamente esa tendencia. Tampoco los congelados o el pan son precisamente los artículos más representativos, dado que unos suponen 2% y el otro 4%. En estos segmentos se justifica la falta de implantación de las nuevas soluciones aduciendo requisitos logísticos especiales. Por otro lado, ya existen soluciones para los populares “flowpacks” en la sección de congelados que admiten ocho envases individuales, por ejemplo.

Pero en muchos casos, sobre todo de productos exportados, las causas se deben buscar en los establecimientos, puesto que dificultan la creación de soluciones estandarizadas.

Las bandejas dispensadoras, por ejemplo, constituyen una de las variantes preferidas de los diseñadores de envases y embalajes y cuyo ámbito de aplicación no se limita a los artículos de venta por impulso como los dulces. Los elementos adicionales, como empujadores o tiradores integrados en el SRP, permiten tener siempre un envase en la parte anterior del lineal. El consumidor ya no verá espacios vacíos en las estanterías de la tienda, la marca y el producto se exponen con una visibilidad mejorada y la imagen global es más ordenada.

Más flexibilidad: De la zona de promociones al lineal

Cada vez se otorga más importancia a una segunda ubicación del producto en un expositor. Los expositores promocionales vienen montados en estos soportes móviles, de modo que resultan más manejables para la tienda y son fáciles de trasladar en caso necesario. Los Retail-Ready-Displays dan respuesta a otros planteamientos alojando las distintas soluciones SRP. Una vez finalizada la promoción, las cajas se pueden trasladar fácilmente a los lineales. Se trata por tanto de alternativas modulares para alojar cantidades mayores de producto formadas por embalajes de transporte estandarizados.

Los proveedores de sistemas están promoviendo también la aplicación de los denominados envases “single face” para responder a la limitación de espacio en el lineal. Sobre todo en el caso de productos cosméticos y químico-técnicos se demandan presentaciones que dejen un solo envase en el campo visual del cliente.

Fuente: Enfasis.

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