Imagen corporativa – Entendiendo la experiencia de marca

La Universidad de Palermo, en el marco de su MBA, organizó junto con TNS, empresa líder en investigación de mercado a nivel mundial, la conferencia “Entendiendo la experiencia de Marca” a cargo de Rosie Hawkins, Directora Global de Marca y Comunicación de TNS. Veamos algunas conclusiones…

El objetivo de dicha conferencia fue presentar el nuevo escenario mediático en el cual se encuentran insertas las marcas. Dicho escenario está constantemente evolucionando y volviéndose cada vez más complejo: la fragmentación de los medios tradicionales de publicidad, marketing y comunicación en los últimos años y la creciente influencia de los nuevos medios hacen que las marcas estén prestando cada vez más atención a los puntos de contacto no tradicionales (tales como el sponsoreo y el marketing viral) con el fin de poder comunicar efectivamente. Debido a que estas nuevas alternativas apuntan a una comunicación menos masiva y más enfocada en el público deseado; la creación de estos mensajes así como la medición y evaluación de los mismos, no pueden ser medidos de manera eficiente con las técnicas de investigación tradicionales.

Rosie Hawkins, especialista en estudios de marca y publicidad así como en estudios de desarrollo creativo y salud marcaria de TNS, disertó acerca de la importancia de manejar la experiencia de la marca atendiendo estos desafíos que se han presentado dentro del mundo del marketing así como las tendencias que tienen implicancia en esta industria. Entre las principales conclusiones de la exposición, podemos observar tres desafíos que deben tener en cuenta las empresas: consumidores cada vez más demandantes, el crecimiento de nuevos medios de comunicación y los avances de la neurociencia.

Power to the consumer
Uno de los mayores cambios a los que las empresas han tenido que hacer frente es el poder que tienen los consumidores. La era de la comunicación ha generado consumidores más informados acerca de sus opciones, haciéndolos más exigentes y demandantes. El inconformismo y la constante búsqueda de mejores alternativas ponen a las marcas, incluso aquellas tradicionales e instaladas en el mercado, en una encrucijada. El poder pasa de las manos de las grandes corporaciones al individuo, del marketing masivo al individualismo.

Hoy en día encontramos personas que buscan marcas que los hagan sentir originales, auténticos y especiales. Los nuevos consumidores son socialmente responsables, se preocupan por lo que sucede a su alrededor y fundamentalmente no tienen tiempo, por lo que valoran todo aquello que les permita ahorra y aprovechar su tiempo de manera eficiente.

Los nuevos medios
La fragmentación de los nuevos medios a dado lugar al crecimiento de otros medios, lo cual está modificando la inversión en publicidad. Hoy en día, la TV está perdiendo protagonismo y si bien continúa siendo el medio de comunicación más importante, un estudio realizado por TNS entre jóvenes, muestra que de tener 15 minutos libres un 17% ingresaría en un sitio de networking, 17% hablaría por celular, un 14% miraría televisión, un 10% navegaría por Internet, un 9% jugar video juegos, un 8% IM, un 7% escucharía música por mp3 y un 1% escucharía radio.

Lo sorprendente de estos resultados es que la mayoría de ellos son medios que hace 10 años ni existían o eran de difícil acceso. Entender estos cambios en la forma de comunicar y adaptarse a ellos, será un paso imprescindible para las empresas que quieran ser exitosas.

Dentro de la mente del consumidor
La forma en que las personas procesan la información, la respuesta ante determinados estímulos y cómo funcionan sus cerebros, son cuestiones que importan cada vez más en esta industria.

Entender que el comportamiento humano es conducido por las emociones no resulta una tarea fácil para quienes se encuentran en la industria del marketing y de la investigación de mercado. Al evaluar marcas y actitudes, la investigación tradicional suele preguntarle a las personas “por qué compran una marca y no otra” o “por qué tienen tal actitud ante un producto/marca” o bien “qué harían ante una determinada propuesta”. Estas preguntas no permiten medir y conocer las emociones ya que las personas suelen racionalizar sus respuestas. Además, es difícil conocer qué harán en un futuro, qué van a comprar después o qué decisiones tomarán luego. Por eso la investigación debe focalizarse en la relación del consumidor con la marca. El poder de la mente juega un papel fundamental en este proceso: entender cómo se construye, quienes pueden influenciarlo o qué factores tienen ingerencia es la clave de este asunto.

“La gente responde en forma instantánea e instintiva a los estímulos y es muy difícil para nosotros, los que trabajamos en investigación de marca, poder explicarlo”; explica Hawkins. “No tenemos que preguntarle a la gente por qué toma tal decisión, porque seguramente no lo saben. Tenemos que preguntar en las investigaciones cómo se sienten acerca de la marca, como se sienten en relación con las otras marcas. Qué relación tienen con la marca. Para esto hemos creado una segmentación de acuerdo a la relación que los consumidores pueden llegar a tener con la marca, los hemos categorizados en usuarios y no usuarios, a su vez en otras sub categorías”.

Esta categorización sirve para entender hacia quienes deberían apuntar las empresas a la hora de dirigir sus acciones comerciales. Dentro de los usuarios, se encuentran aquellos que están comprometidos con la marca (la relación con ellos es de mantenimiento) y los no comprometidos (el objetivo es retenerlos). Dentro de los no usuarios, se encuentran los usuarios potenciales (quienes deberían ser adquiridos) así como los no usuarios-no potenciales (la relación con ellos debe ser de awareness). Las investigaciones tradicionales se basan en los consumidores actuales de las marcas, quienes probablemente no necesitan cambios, por eso es importante tomar en cuenta a las personas que influyen en los futuros consumidores, aquellos consumidores potenciales. “Lo que hacemos en investigación de marcas es focalizarnos en los comportamientos de los más influyentes” explica Rosie Hawkins.

Entender la forma en que las personas toman las decisiones, los medios a través de los cuales se informan y atender las necesidades de los consumidores es un desafío al que deben enfrentarse las empresas de marketing, publicidad y medios. El escenario que se presenta es complejo y se encuentra en constante cambios. Las herramientas de investigación, necesarias para indagar en esta realidad siempre cambiante, deben adaptarse y dar una explicación que vaya más allá de lo conocido. Traquear las marcas, es mirar al pasado: entender las tendencias actuales y adelantarse al futuro es la solución en la construcción de una relación a largo plazo con los consumidores.

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