Arquitectura publicitaria – Ferias internacionales

Varios factores inciden para que las pymes no piensen en reducir el presupuesto para promocionar su producción en las principales vidrieras del mundo. Sin duda las impulsa la fuerte caída de la demanda local, pero también el temor a abandonar un espacio ganado.

En tiempos de recesión global, no obstante, se modifican las estrategias para conquistar potenciales clientes. Es hora defidelizar más por calidad y postventa que por precio; de escuchar las necesidades de la contraparte; de organizar las agendas con antelación y de ajustar el traslado de la mayor cantidad posible de productos, para maximizar las acciones de marketing directo.

La fuerte caída del consumo a nivel local, dominada según muchos economistas por una crisis de confianza, forzó a la pequeña y mediana empresa a dejar de lado ciertos recortes presupuestarios planificados en materia de viajes al exterior para promocionar su oferta. A esta conclusión se arriba luego de analizar el calendario de ferias y misiones comerciales que distintos organismos públicos y privados confeccionaron para todo el año: lejos de reducirse, se diversificaron las alternativas para buscar en el planeta nuevos potenciales clientes o socios.

Esta actitud por parte de los empresarios de seguir apostando a mostrar sus bienes y servicios coincide con la opinión de los expertos en comercio internacional, quienes no se cansan de subrayar la mentalidad que debe adoptar todo ejecutivo pyme, si lo que busca es blindar a la compañía de cualquier inestabilidad macro a nivel mundial o local. Como si fueran mandamientos, quienes acumulan experiencia en la materia enfatizan que “no hay que prestarle atención al globo terráqueo solo cuando exportar resulta rentable”, y además, “el espacio que se abandona es ocupado rápidamente por otra empresa”.

Marcelo Elizondo, director ejecutivo de la Fundación Export.Ar, destaca con un ejemplo el por qué de la importancia de no pensar en abandonar esa presencia internacional: “En octubre se realizará Anuga, en Colonia, Alemania, la feria de alimentos más importante del mundo, y estará llena, sin importar el contexto económico. No hay que dejar de estar presente, porque el mundo sigue buscando nuevos proveedores”.

Quien comanda las acciones de promoción comercial de la Cancillería agrega que los mercados no reaccionarán de igual manera frente a la crisis. Por ello se debe privilegiar la presencia en los que sufren menos. Y acompaña esta afirmación con estadísticas recientes.“En febrero viajamos a una feria de alimentos en Dubai con más de 30 empresas, y muchas quedaron en lista de espera. Nunca tuvimos tanta presencia allí, lo que demuestra también que las compañías están empezando a apuntar a los países del Golfo”, sostiene el directivo.

Estrategias y elección

A pesar de que las empresas no han perdido la actitud de apostar al viaje, en contextos de crisis ciertas estrategias para optimizar al máximo esa inversión tienden a modificarse, durante y después del evento, aunque existe una premisa histórica en torno a las ferias que las pymes no deben confundir: no se debe concurrir con la idea de cerrar negocios, sino de iniciarlos. Y para lograr llamar la atención, en momentos de recesión global, llegó la hora de conquistar más por calidad que por precio (a pesar de la histórica relevancia que la mayoría de los importadores siempre le otorgan al valor); de desarrollar un exhaustivo análisis de mercado previo al viaje; de trasladar la mayor cantidad de productos para maximizar las acciones de marketing directo; de analizar con mayor cautela lo que necesita ese potencial cliente, tanto en cantidades como calidad (no es el momento de comprometerse sólo por la necesidad de vender, ya que si luego no se puede concretar, la compañía no recuperará más la confianza perdida). Tampoco se puede dejar de comentar qué tipo de servicios ofrece la firma una vez que se eslabona el vínculo comercial.

Una empresa que va usualmente a la misma feria y otra que decide buscar mercados ante la caída del consumo local, deben pensar el viaje de diferente manera. Según aconseja Elizondo, las pymes que participan seguido, lo primero que tienen que tener en cuenta es que ya no deben ir con el tradicional objetivo de la promoción, sino apuntar a consolidar las relaciones conquistadas años anteriores. “Lo que se debe buscar ahora es no perder la posición frente a los clientes, porque la competencia siempre estará al acecho”, apunta.

Y para aquellas firmas que no viajan regularmente, la clave reside en saber elegir la feria adecuada, ya que existen varias de un mismo sector a lo largo del año. Aquí, el director ejecutivo de Export.Ar subraya que, como la crisis no es uniforme, hay que analizarla atentamente a partir de tres preguntas, para no fallar en esa selección. “Hay que analizar qué sectores sufren más la recesión. Sin duda los agroalimentos la sentirán en menor medida que el rubro automotriz. Por una cuestión básica de necesidad, los alimentos y bebidas, en momentos de crisis, se siguen demandando. La siguiente pregunta debe apuntar a ‘dónde’. Por ejemplo, China crecerá menos este año, pero su expansión será de todos modos del 7%, mientras que la economía europea, por ejemplo, caerá con fuerza. Y el último interrogante a analizar es ‘cómo’ comercializar. En Europa se contraerá en mayor medida el consumo en las grandes tiendas y será aún mayor la caída en inversión inmobiliaria. Conocer estas estadísticas conducirá al empresario hacia la cadena de comercialización donde ingresar”, analiza Elizondo.

La tendencia en la que coinciden los analistas de comercio exterior es que las ferias monográficas o especializadas (sólo un rubro de productos), serán las más seguras para generar negocios en detrimento de las horizontales (múltiples productos), ya que se concentra de mejor manera la oferta, resultando un trámite más sencillo para el futuro importador, que direccionará su búsqueda de forma más rápida.

Decálogo del pensamiento y la acción

Para alcanzar el deseado objetivo final de todo viaje a una feria (fidelizar potenciales clientes para luego venderles), en momentos de incertidumbre mundial, cuando las decisiones de un acuerdo seguramente se dilatarán más respecto de unos pocos meses atrás, existen acciones que se ajustan a este período, y que tienen grandes posibilidades de transformarse en exitosas. Así las puntualizan funcionarios y economistas que trabajan, desde hace muchos años, en la tarea de promoción internacional, generando numerosos viajes a lo largo del año a distintas ferias del mundo. Las estrategias deberían centrarse en las siguientes determinaciones:

Como premisa, Enrique Avogadro, director de comercio exterior del Ministerio de Desarrollo Económico de la Ciudad, remarca que el empresario suele apuntar a la conquista de nuevos mercados cuando la caída del consumo local lo empieza a preocupar. “Reacciona más por necesidad; y es el momento de viajar a una feria con un proyecto exportador que se pueda sostener a pesar del momento macro”, indica.

Alejandro Vicchi, director ejecutivo de Bairexport, la red de exportadores de Buenos Aires, observa que en el marco de la recesión, todos los compradores tratarán de bajar su inversión. Y el empresario argentino, con la finalidad de conservar el mercado, quizás deba resignar temporalmente cierto margen de ganancia, lo que además posibilita que el importador europeo lo adopte como proveedor reemplazando productos del viejo continente de mayor valor.

Para ejecutar el punto anterior sin provocar descalabros financieros en la empresa, es fundamental tener un muy buen conocimiento y análisis de todos los costos de producción y exportación de la compañía. Según Vicchi, una de dos pymes no conoce en forma precisa sus costos totales. Y cuando tienen que cotizar en FOB termina incursionando en grandes errores, justamente en un momento cuando los importadores observan con mayor detenimiento el precio.

Resulta fundamental, una vez que se conoce en detalle las fortalezas y debilidades del producto que se ofrece, no marearse por los intereses de los competidores del resto del mundo. “Las pymes deben empezar y aprender a establecer contactos en las ferias de Latinoamérica. Las ventajas están concentradas en el continente, por cuestiones de afinidad, escala, logística y costos”, afirma Avogadro, quien acompaña su consejo apoyándose en lo que observa desde su despacho en el Gobierno de la Ciudad y de los viajes que realiza. Y es que las capitales latinoamericanas miran con mayor atención a la Argentina en este momento ya que el país conserva, sobre todo en industrias creativas y tecnología, una gran reputación. Los países vecinos elogian el buen servicio postventa respecto a las facilidades que ofrecen los mercados más desarrollados. “Y eso que, generalmente, partimos con la contra de tener la imagen de no ser creíbles, muchas veces por culpa del Gobierno, que cierra mercados. Pero el precio será cada vez menos importante. Hay que focalizar la oferta en el servicio que se ofrece; ésa es la principal diferenciación, mostrarle al interesado cómo lo vas a ayudar en el camino, generar servicios que le den soporte a la oferta más allá de la venta”, sostiene el funcionario porteño.

Vicchi coincide en la idea de aprovechar en mayor medida los viajes a destinos más cercanos, ya que por una cuestión de costos y modalidad de pago, empezarán a consumir con más frecuencia, aunque con pedidos más chicos, reemplazando las grandes demandas que suelen realizar Estados Unidos o Europa, cada tres o seis meses.

Evitar que la negociación se cierre solo en torno al precio. Indagar cuál es el problema del posible comprador es otro factor clave: qué considera importante en la negociación ese potencial cliente. Para quitarle de la cabeza el factor precio como determinante, se pueden ofrecer mayores facilidades en tiempos de entrega, sumarle valor al servicio de postventa y, en la medida de lo posible, ofrecerle alguna variable de financiación. Aquí la idea radica en demostrar una actitud proactiva, a través de distintas alternativas que no se rigen únicamente por el precio.

Para sostener la acción de presencia, una alternativa, aconseja Elizondo, reside en salir al mundo con un plan más austero, concurriendo, por ejemplo, con menos personas a una feria. “Se pueden bajar costos al viajar en grupo o generar menor dispersión en la acción, es decir, si la empresa viaja cuatro veces al año para visitar clientes, que lo haga dos y los aproveche más. Puede llevar las muestras que considera más importantes para el objetivo que se trazó, ya que el traslado de las mismas resulta costoso. Todo ello es mucho mas razonable que abandonar, ya que es sinónimo de desaparecer”, enfatiza Elizondo. Agrega que no hay que dejarse ganar por el pánico y que desistir en este momento significa perder oportunidades para sostener relaciones cuando esta crisis amaine.

El director ejecutivo de Export.Ar recomienda también que es el momento de realizar una tarea más intensa de inteligencia, organizando agendas con antelación, contactando, previo al viaje, a las empresas que se sabe estarán presentes en el evento. “Es vital sobre todo para las empresas que nunca viajaron a una feria. En épocas de crisis, estar preparados es sinónimo de aprovechar espacios que otras firmas pueden dejar por la situación global”, concluye Elizondo. ¿Qué no puede faltar en esa tarea de inteligencia? Básicamente, buscar información sobre el mercado de la feria; cómo están sus precios, si hay que adaptarlos; qué estrategia de marketing puede resultar innovadora; analizar más que antes a los competidores del sector, en materia de abastecimiento, estudiar cómo los golpeó la crisis; y qué canales de comercialización han sido menos afectados en ese destino.

Ante la escasez de recursos, se impone la idea de trabajar en forma asociada, apoyándose en las cámaras empresarias u organismos públicos. No es lo ideal intentar ahora la patriada de viajar de manera independiente. Una estrategia que se viene desplegando desde las distintas cámaras industriales es el viaje de unos pocos empresarios, que trasladan los productos de otros ejecutivos asociados que se quedan en el país y, de esta manera, se reducen costos y la oferta se diversifica en el stand. Luis Lewin, integrante de la Cámara Argentina de la Máquina Herramienta, Bienes de Capital y Servicios para la Producción (Carmahe), comenta que ya son varios los viajes que se realizan en nombre de la cámara, divulgando incluso las actividades referidas al sector que se realizan en la Argentina. “Es una incógnita con qué nos encontraremos este año. Lo fundamental en este momento es interpretar el lenguaje con el que se habla en ese país, su cultura de negocios. Por ejemplo, los catálogos deben confeccionarse con los nombres de los productos tal cual se los conoce en el país de destino. Aunque parezca una obviedad, nos ha pasado que no entendían lo que ofertábamos”, destaca Lewin.

Lo último que se puede hacer en este contexto es creer que el potencial cliente está preparado para demandar y que tiene los recursos para seguir avanzando con la compra. “Apuntamos a negociar situaciones que sean mutuamente convenientes. Notamos un desánimo generalizado, por lo que apuntaremos a mantener vivos los contactos, pero sin dejar de buscar nuevos. También será importante estar en comunicación con colegas de cámaras de la mayor cantidad de países, para que inviten a sus asociados y se potencien las oportunidades de negocios”, concluye Lewin.

Fuente: Cronista.com

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