Diseño de marca – Niños digitales: las marcas se preparan para el cambio

Un estudio global elaborado por MTV, Nickelodeon y Microsoft diseña el perfil de los niños y los jóvenes en la era digital. En la nota los principales hallazgos y conclusiones del estudio.

Realizado en 16 países a través de entrevistas a más de 18 mil encuestados, el informe señala que un joven promedio tiene 78 personas en su servicio de mensajería, que los varones de entre 18 y 21 años tiene un promedio de 70 amigos online y que el marketing es una de las principales influencias en sus vidas. El estudio reveló una fuerte dinámica entre la televisión y el Internet, donde los jóvenes ven la televisión para aliviar la tensión y el uso de Internet, en el caso de los niños, es cognitivo y activo porque esta relacionados con la escuela o las situaciones sociales. En Infobrand presentamos detalles de este estudio que es un verdadero mapa social imprescindible para los anunciantes.

En China, un joven tiene aproximadamente 37 amigos cibernéticos que nunca ha conocido; en la India, la juventud considera a los teléfonos celulares como un símbolo de prestigio; mientras que uno de cada tres adolescentes del Reino Unido y Estados Unidos dicen que no pueden vivir sin su consola de video juegos.

Globalmente, el joven promedio conectado a la tecnología digital tiene 94 números de teléfono en su teléfono móvil, 78 personas en su lista de amigos en un sistema de mensajería y 86 personas en su comunidad virtual. A pesar de la inmersión tecnológica, los digi-niños no son geeks (personas con una gran fascinación por la tecnología y la informática),– 59% de los chicos entre 8 y 14 años de edad, todavía prefieren a sus televisores más que a sus computadoras personales y sólo 20% de jóvenes entre 14 y 24 años de edad, a nivel admite estar ‘interesado’ en la tecnología. A pesar de esto, ellos sí son expertos en hacer muchas tareas simultáneamente y tienen la habilidad de filtrar diferentes canales de información.

Estas son algunas de las revelaciones del estudio global más grande del mundo conducido por MTV y Nickelodeon, en asociación con Microsoft Digital Advertising Solutions, que examinó cómo los niños y jóvenes interactúan con la tecnología digital. El estudio de tecnología y estilo de vida de Circuits of Cool/Digital Playground desafía las suposiciones sobre su relación con la tecnología digital y examina el impacto de la cultura, edad y sexo en el uso de la tecnología.

En este estudio se utilizó tanto la metodología cualitativa como la cuantitativa para contactar a 18, 000 niños “tecnófilos” (de 8 a 14 años) y jóvenes (de 14 a 24 años de edad) en 16 países: Reino Unido, Alemania, Holanda, Italia, Suecia, Dinamarca, Polonia, EE.UU., Canadá, Brasil, México, China, India, Japón, Australia y Nueva Zelanda. MTV Networks y Microsoft Digital Advertising Solutions estudió 21 tecnologías que impactan las vidas de los jóvenes: Internet, correo electrónico, computadoras personales, televisores, teléfonos móviles, mensajes instantáneos, televisión por cable y satélite, DVD, MP3, estéreo/hi fi, cámaras digitales, comunidades virtuales y videojuegos tradicionales y online, CDs, TV HD, VHS, cámaras web, equipo MP4, DVR/PVR y consolas de video juegos portátiles.

Los principales hallazgos:

La tecnología ha permitido a los jóvenes tener más y mejores amistades debido a la conectividad constante.
Los amigos y la marketing son la principal influencia en los jóvenes. Los amigos son tan importantes como las marcas.

Niños y jóvenes no aman la misma tecnología – aman cómo la tecnología les permite comunicarse a toda hora, expresarse y estar entretenidos.

La comunicación digital como los mensajes instantáneos, correo electrónico, sitios de comunidades virtuales y móvil/SMS complementan, no compiten con la televisión. La televisión es parte de la conversación digital de los jóvenes.

A pesar de los avances impresionantes en la tecnología de comunicación, la cultura de los niños y jóvenes parece ser demasiado similar; casi todos los chicos usan la tecnología para mejorar en vez de reemplazar la interacción cara a cara.

Globalmente, el número de amigos de los varones jóvenes se duplica entre las edades de 13 y 14; y de 14 a 17 – este número salta de un promedio de 24 a 69.

El grupo de edades y sexo que indica tener el número más alto de amigos, no son las mujeres de 14 a 17 años de edad, sino los varones entre 18 y 21 años, los cuales tienen un promedio de 70 amigos.

Diferencias culturales

El estudio encontró que mientras muchos jóvenes tienen acceso a la tecnología digital similares, la usa en formas muy diferente. “La manera en la cual la tecnología es adoptada y adaptada a través del mundo depende tanto de la cultura local como de los factores sociales detrás de la tecnología misma”, dijo Andrew Davidson, Vicepresidente de VBS International Insight, MTV Networks Internacional. “Cualquier persona que desee entender a los niños y a la juventud tiene que entender cómo y por qué son diferentes”.

Por ejemplo, la reputación de Japón como tierra enamorada de la tecnología es diferente de la realidad. Los jóvenes japoneses viven en hogares pequeños con privacidad limitada, generalmente no son dueños de una computadora personal hasta que llegan a la universidad y socializan mucho fuera del hogar. Debido a esto, su máquina clave digital es el teléfono móvil porque ofrece privacidad y portabilidad.

A diferencia de jóvenes en otros países, los niños y jóvenes japoneses tienen pocos amigos online. Los chicos japoneses de 8 a 14 años de edad sólo tienen un amigo online que no han conocido, comparado con el promedio global de 5, mientras que los adolescentes japoneses tienen sólo siete amigos online que no han conocido – comparado con un promedio global de 20. De los 16 países estudiados, los adolescentes japoneses fueron los que menos usaron los mensajes instantáneos y el correo electrónico.

En China el uso de teléfono móvil es muy bajo entre los jóvenes, consecuencia de un mercado de medios impresos menos evolucionado y una vida familiar sin hermanos y abuelos múltiples. Internet ofrece una extraordinaria oportunidad para hijos únicos –y solos– a comunicarse usando comunidades virtuales, blogs y mensajes instantáneos. Contrastado con sus iguales japoneses, 93% de los entrevistados chinos de 8 a 14 años de edad tienen más de un amigo online que jamás han conocido cara a cara. “Los niños chinos están viviendo en un mundo completamente diferente al de sus padres y prefieren buscar ayuda y apoyo a través de sus iguales online que a sus propias familias”, dijo Davidson.

Davidson comentó que entre los niños de 8 a 14 años de edad, globalmente, sólo en China se encontró que la televisión no era la primera selección. “Esto está alentando a los niños de 8 a 14 años en ese país a elegir online por encima de la televisión – una moda que no se ha visto en ningún otro mercado”, agregó.

El factor climático también influye en la tecnología digital. En países donde las personas pasan mucho tiempo fuera de casa, como Italia, Brasil y Australia, los jóvenes usan sus celulares para fijar una cita, ligar y tomar fotos de sus amigos. En Europa del norte existe un enfoque práctico para la tecnología, pero quizás son también los que están más inmersos en ella. De todas las nacionalidades entrevistadas, los jóvenes daneses están más dispuestos a decir que no pueden vivir sin sus celulares (80%) o sus televisores (75%) y los jóvenes holandeses están más dispuestos a decir que no pueden vivir sin su correo electrónico (85%).

A pesar de tantas nuevas herramientas de comunicación, la mayoría en casi cada país expresó una preferencia por reunirse en persona, aunque los japoneses, chinos, polacos y alemanes apuntaron más alto que los otros en cuanto al querer comunicarse online. Sólo la mayoría de la juventud china expresó una preferencia por usar mensajes de texto sobre reuniones cara a cara.

Más y mejores amistades

Circuits of Cool/Digital Playground encontró que el mayor impacto de la tecnología ha sido la gama y calidad de amigos que tienen los jóvenes entre 14 y 24 años. Iniciando con un promedio de once amigos, los chicos de entre 8 y 14, rápidamente amplian su círculo a docenas de amigos en su etapa adolescentes. El joven promedio de 14 a 24 años de edad tiene un promedio de 53 amigos online y cara a cara – y se comunica con ellos frecuentemente. “Hay una diferencia considerable en el uso de teléfonos móviles entre niños y adolescentes. Para los chicos de 8 a 14 años, el celular es como un juguete con el que pueden hablar con los padres y con amigos cercanos. De 14 años en adelante, el celular se convierte en un medio de comunicación y expresión propia”, añadió Davidson.

Muchos de los jóvenes entrevistados de 14 a 24 años dijeron que las diferentes formas de comunicación les permitieron hablar sobre temas más íntimos que no podrían tratar de otra manera. Más de la mitad dijo que pueden hablar acerca de más cosas con los mensajes instantáneos que de cara a cara; 53% dijeron que pueden conocer mejor a las personas, mientras que 4 de cada 10 dijeron que fue más fácil conocer nuevos amigos y sentirse menos solos como resultado de usar el internet.

“Los amigos juegan un rol completo en las vidas de los jóvenes. Cuando llegan a la casa del colegio, la universidad o el trabajo, la socialización no termina como antes pasaba, ahora, continúa online. Los niños y jóvenes están conectados constantemente”, destacó Davidson de MTV Networks.

El promedio de los jóvenes de 14 a 24 años dijo que tienen 20 amigos online, con la excepción de los brasileños quienes dicen tener la cantidad mayor: 46. Comunicarse con sus amigos es una prioridad. Casi 70% dijeron que la primera cosa que hacen cuando encienden la computadora es revisar los mensajes instantáneos. De todos los jóvenes entrevistados, las mujeres de 14 a 17 años pasan menos tiempo online – 21 horas por semana – mientras que los varones de 22 a 24 años pasan la mayor parte de su tiempo online – 31 horas a la semana. 100% de los entrevistados dijo que se comunican cada vez que están online.

Impacto de negocio

Los anunciantes y compañías de contenido que desean evolucionar y conectarse con los niños y audiencias de jóvenes necesitan comprender los cambios que están sucediendo en las vidas de los chicos. “El marketing tradicional para jóvenes consideraba que el grupo de influencia de los chicos era una pequeña elite, pero hoy en día, ese grupo es mucho más extenso”, complementó Davidson.

La mayoría de los jóvenes entrevistados expresó que casi todos los links que abrieron (88%) y el contenido de video viral que bajaron (55%) lo obtuvieron por recomendaciones de amigos. Las audiencias también quieren más control sobre lo que pueden ver y cuando lo quieren ver. Los jóvenes esperan que el contenido esté disponible en todas las plataformas; celular, computadora y televisión. Quieren que sea fácil de encontrar y esperan que esté disponible a solicitu (on demand) a través de servicios como Joost.

“En una edad donde los jóvenes ejercen influencia unos a otros, tanto como las actividades de marketing, los amigos son tan importantes como las marcas. Los niños tienen mucho más poder para influencia que nunca. Hay que ser lo suficientemente atractivo e interesante para que los chicos y los jóvenes como para que ellos hablen de ti. Hay que hacerse notar. Si no, no serás respetado – eso es en lo que algunas marcas se equivocan”, continuó Davidson.

Vogt agregó. “Las marcas necesitan proveer a los adolescentes contenido que ellos puedan compartir. Su premio será la lealtad de grupos que son fieles a las marcas. La campaña online de Sony es un gran ejemplo de usar contenido para crear lealtad para la audiencia juvenil. Anunciando nuevas películas en una etiqueta de mensajería, Sony pudo proveer contenido para adolescentes, que ellos compartieron con sus amigos a través de sus redes personales, generando 8.4 millones de visitantes al sitio”.

Los mismos de siempre, pero diferentes

Circuits of Cool/Digital Playground presenta que lo que hacen ahora niños y adolescentes, no ha cambiado significantemente en los últimos quince años. Aunque los chicos están sometidos a la tecnología desde el día en que nacen, todavía disfrutan ver televisión (85%), escuchar música (70%), estar con amigos (68%), jugar videojuegos (67%) y pasar el tiempo online (51%). Al convertirse en adolescentes, cambia la prioridad de sus pasatiempos favoritos. Encabezando la lista de pasatiempos de los jóvenes de 14 a 24 años, está escuchar música (70%), seguido por ver televisión o estar con amigos, ambos alcanzando el 65%. Seguido de ver DVD (60%), relajarse (60%), ir al cine (59%), pasar tiempo online (56%), pasar tiempo con novia/o (55%), comer (53%) y estar en casa (49%).

“El estudio reveló una fuerte dinámica entre la televisión y el Internet, especialmente para los jóvenes de 14 y 24 años. Los jóvenes ven la televisión para aliviar la tensión – 60% de los entrevistados dijeron que ven la televisión acostados. Por otra parte el uso de Internet es cognitivo y activo, especialmente si los niños lo están usando para la tarea o las situaciones sociales”, dijo Davidson.

Los niños todavía aman la buena publicidad. Mientras que ‘la mejor publicidad que he visto recientemente’ todavía está en la televisión, existe la oportunidad para los mercadólogos de extender su publicidad digital a través de las otras tecnologías con que se están conectando los niños, incluyendo los mensajes instantáneos y sitios de comunidad virtual, dado especialmente que 47% de los jóvenes se mandan mensajes instantáneos sobre ‘lo que está en la televisión ahora mismo’. “La televisión no es un medio que ponen como fondo, sino que es el único medio que ellos usan cuando no están hacienda varias tareas simultáneamente. La televisión es el medio para presentar a las personas cosas nuevas que no estaban buscando en primera instancia”, declaró Davidson.

Y para mensajes instantáneos, los temas principales para los jóvenes de 14 a 24 son: chismes (62%), llegar a acuerdos (57%), hablar sobre el sexo opuesto (57%), ligar (55%), trabajo o escuela (54%), televisión y música (52%). La cantidad de tiempo que los jóvenes pasan mandando mensajes instantáneos diariamente, presenta una oportunidad poderosa para las marcas que desean conectarse con la audiencia de los jóvenes. Cuando están mandando mensajes instantáneos, los adolescentes están más conectados e interactivos”, dijo Vogt.

Nota del Editor
Digital Playground realizó un estudio sobre la vida de niños y jóvenes de 8-14 años de edad y sobre cómo se sienten creciendo en un mundo digital. Se realizó en doce países (Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda, Alemania, Holanda, Italia, Suecia, México, Brasil, Japón, China e India). Las fases cualitativas y cuantitativas entrevistaron a 7,000 niños y padres que calificaron como usuarios regulares de medios.

El estudio Circuits of Cool de MTV y Microsoft usó ambas metodologías cualitativas y cuantitativas para examinar cómo la tecnología ha cambiado la cultura juvenil y se encuestó a 18,000 jóvenes “tecnófilos” (en 16 países: Reino Unido, Alemania, Holanda, Italia, Suecia, Dinamarca, Polonia, EE.UU., Canadá, Brasil, México, China, India, Japón, Australia y Nueva Zelanda. “Tecnófilos” se define a quienes tienen acceso fácil a internet, celulares, y por lo menos a otros dos equipos electrónicos.

Fuente: Leandro Africano en Infobrand.

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