Técnicas del marketing directo

En marketing directo, nos gusta aprovechar al máximo una idea mediante el testeo en la campaña de los elementos relevantes de la misma. Los resultados, rigurosamente tabulados con cada cambio, nos permitirán elegir luego la que reconoceremos como la mejor ejecución de dicha idea. Claro que, en verdad, nunca sabremos si nuestra campaña fue la mejor que podríamos haber creado pero, al menos, habremos ajustado las variables más importantes lo suficiente como para maximizar los resultados obtenidos o, si se prefiere, el retorno de la inversión en marketing (ROMI).
Pero, ?no habrá otro camino diferente al testeo? Esto es lo que Domingo Sanna plantea en la columna que escribió para el newsletter de la AMDIA, que Punto 6 reproduce aquí.

La única alternativa sería que, en lugar de medir los resultados y luego ajustar, anticipáramos los mismos. Aunque la brujería podría ser considerada una profesión como otras, le sugiero fuertemente no recorrer esa senda. ?Qué cliente o gerente razonable aceptaría mansamente tamaña osadía?
Si de anticipar se trata, entonces una fórmula posible sería prever cómo el consumidor actuaría ante nuestras comunicaciones y piezas. ?Complejo? Sí, pero no imposible.

Por años, la psicología social ha intentado comprender más y más el comportamiento de las personas influenciadas por su entorno social. Muchas empresas hacen dinero por el simple hecho que los individuos se visten cada temporada de manera diferente. Estar a la moda solo es necesario porque hay quienes lideran el estilo para cada invierno y verano. ?Nunca pensó en asistir a una boda elegante luciendo sus jeans más gastados? Seguramente, pero imagino que no se animó a hacerlo. Quizás, además de su acompañante, nadie se lo hubiese reprochado pero se hubiese sentido igualmente incómodo. ?Cuántas veces fue el primer cliente del día en un restaurante o se negó a colaborar para ayudar a un compañero cuando supo que todos lo habían hecho ya?

Desde sus inicios, el marketing directo genera ofertas “únicas”, “exclusivas” y “por tiempo limitado”. Sin tal vez usted saberlo, la psicología social ha probado en diversos experimentos que la sensación de escasez de un bien genera un interés adicional en obtenerlo. El agua en el desierto tiene más valor. Para aumentar sus ventas, una conocida compañía porteña que fabrica ropa blanca lanza varias liquidaciones fuera de temporada a lo largo del año, con ofertas “únicas”, enfatizando siempre el tiempo limitado de las mismas.

Por su lado, una compañía francesa de automotores en nuestro mercado renueva el interés por un monovolumen –que ha quedado ya obsoleto frente a la competencia– con ediciones limitadas del producto al que se le agregan capacidades selectivas y únicas. Así, logra captar clientes con un producto “exclusivo” y aumentar su rentabilidad en un vehículo con un diseño ya amortizado.
En marketing directo, una de nuestras mejores herramientas es el boca a boca o boca a oreja, como acostumbran llamarlo en España, y es a la vez el ejemplo más claro de una herramienta de influencia social.

De la psicología y otras fuentes

La definición de psicología social como “el estudio científico de cómo lo pensamientos, sentimientos y comportamientos de las personas son influenciados por otras personas” –según los especialistas estadounidenses Douglas Kenrick, Steven Neuberg y Robert Cialdini, en su libro Social Psychology: Unraveling the Mystery–, así lo prueba.

Los vendedores experimentados saben, desde siempre, que deben presentar dos alternativas. Una con condiciones y precios casi inaccesibles, y otra de un valor menor. La respuesta positiva aumentará por la “concesión” hecha a sus clientes al bajar el monto de la primera propuesta.
La reciprocidad –otro concepto altamente estudiado y probado en psicología social– hará que el cliente esté más predispuesto en aceptar la nueva oferta. Es que si alguien hace algo por mí, yo me siento comprometido a retribuirle. Si me llamas para mi cumpleaños, yo te llamaré para el tuyo. La reciprocidad vive en los chicos que, entre malabares circenses y limpieza apresurada de cristales, reclaman la moneda en varias equinas de Buenos Aires.

?No cree en la reciprocidad? Si mira a su alrededor verá que la mayor parte de las ofertas de Internet en alta velocidad parten de la idea de una precio descontado por algunos meses. Claro que los clientes que lo contratan no se alejan del servicio al cumplirse el período de gracia. Así, consciente o inconscientemente, devuelvo el favor y la confianza a la empresa que me bonificó por meses mi cuota de servicio.

La revista estadounidense Inc. Magazine citó, tiempo atrás, una investigación que mostraba que varios gerentes de compras admitieron sentirse más predispuestos a adquirir productos o servicios que no precisaban cuando venían de proveedores que les habían hecho un regalo de menor cuantía.
Muchas compañías de venta directa aprovechan el trabajo independiente de amas de casa que convocan a familiares y amigas a su ámbito hogareño, para ofrecerles productos de la más diversa gama. Sin duda, las ventas resultan mayores por el simple hecho del compromiso no escrito que se genera en estas reuniones. Entonces, terminamos llevando cualquier “pavadita” con tal de ser condescendientes con la amabilidad de la anfitriona.

Hace algunos años, una mujer culta y muy bien vestida se asomó por la ventana de mi auto con un gesto desgarrado para rogarme dinero, y así ayudarle en la situación desesperada que vivía luego del despojo que había sufrido, en la vía pública, de sus pertenencias.
No lo dudé y colaboré con ella. Con el tiempo, descubrí que era una gran mentira y esta muchacha había engañado con su aspecto y arte a muchos como yo. La psicología social explica lo que en aquel momento no pude comprender.

Las personas siempre están más dispuestas a ayudar a otras que se le parecen que a las que son diferentes. Es lo que se conoce como el principio de preferencia/amistad. Por eso, cuando nos vendemos a nosotros mismos en una entrevista de trabajo debemos de parecernos en la forma de vestir a nuestro entrevistador o entrevistadora. No muy lujosos, no muy informales. Por lo mismo, en Estados Unidos la tasa de condenados por delitos graves desfavorece evidentemente a personas de raza negra y latina. Los diferentes.

A propósito de ello, intenté encontrar una campaña de ropa infantil de alta gama en la que no aparecieran niños de ojos celestes o cabello rubio, pero no pude hacerlo. Es que el público consumidor tiende a estas características o es su aspiracional. Actualmente, hay en la televisión un spot de jabón para lavar la ropa, de una marca legendaria, que ambienta cada juego en contextos humildes, pero los niños que juegan son todos como los descriptos en el párrafo anterior. Claro: el consumidor potencial es de clase media o alta.

Si un aviso de respuesta directa en televisión nos demanda “Llame ahora. Si nuestras operadoras están ocupadas, por favor, vuelva a intentarlo”, generará más respuestas que si se nos convoca diciendo “Llame ahora. Nuestras operadoras están esperando su comunicación”. ?Por qué? Por la misma razón que no entró en un restaurante vacío. Si mucha gente se interesa por algo, debe ser bueno, ?no? Ahora sabe por qué hacer testimoniales de clientes sirve.
Es lo que se conoce como el principio de validación social.

Efecto vagón de cola

En general, la mayoría de las personas siente que un comportamiento es mejor aceptado cuando muchos otros lo llevan también adelante. Esto implica riesgos y responsabilidades adicionales. Ejemplo de ello son las campañas públicas contra el alcohol y las drogas. Muchas veces, se enfatizan las altas tasas de consumo o los daños que producen como argumento principal para evitarlos. Lejos de ayudar, transmiten un mensaje adicional: “Si mucha gente se emborracha o se droga, no ha de ser tan malo”.

Para evitar el efecto búmeran en estas comunicaciones, las mismas debieran enfocarse entonces en presentar un comportamiento no deseado como la excepción en lugar de la regla. Saber que la mayoría de nuestros pares prefiere el camino saludable ayudará. El mensaje debe ser siempre positivo.

En la medida en que el marketing directo vaya ganando más y más terreno en mercados masivos, la importancia de la comprensión de algunos de los principios científicos que gobiernan el comportamiento del consumidor como parte de una sociedad, y no como un individuo aislado, será un factor diferencial para el éxito de nuestras campañas. En los mercados empresariales, ver a los que participan en la decisión de compra como individuos con comportamientos sociales conocidos nos ayudará a generar comunicaciones directas más efectivas. Es un buen momento para intentar comprender cómo funcionan nuestras acciones de marketing, y no simplemente qué acciones de marketing dan resultado y cuáles no. ?No lo cree así?

* Domingo Sanna es consultor en marketing, y presidente y fundador de Marcom Strategy. Posee una maestría en Administración de Empresas, es ingeniero en Electrónica y cuenta con estudios de postgrado en Ingeniería de Sistemas. Se desempeña como docente en las maestrías de las universidades de San Andrés, Austral, del CEMA y de Palermo. Es miembro de la Comisión de Educación de AMDIA y de la Professors Academy de la Direct Marketing Educational Foundation. Entre otros premios, recibió un ECHO Gold Award.
Fuente: AMDIA

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